In gesprek met Tim van der Wiel, oprichter GoSpooky

In 2016 richtte Tim van der Wiel (Hilversum, 1998), samen met zijn compagnon Liam Tjoa, social-marketingbureau GoSpooky op. Na hun eerste campagne, voor Lowlands, was het hek van de dam. Tim zat nog in de schoolbanken toen hij door Forbes in de 30 Under 30 medialijst werd geplaatst. GoSpooky bedient voornamelijk FORTUNE Global 500-bedrijven en heeft afgelopen februari een kantoor in New York geopend. “Op de virtuele platformen gaan heel nieuwe economieën ontstaan.”

Tekst & productie Bart-Jan Brouwer | Fotografie: Rahi Rezvani  | Visagie & haar: Chantal van ’t Hoff

Dit interview is deel 1 van het drieluik: ”wegbereiders”. Drie jonge ondernemers blikken hierin door de duisternis van het huidige tijdgewricht heen op de toekomst in hun branche. In dit drieluik laat museumdirecteur Merel van Helsdingen een licht schijnen op de kunst van de toekomst, terwijl GO Sharing-CEO Raymon Pouwels en GoSpooky-oprichter Tim van der Wiel (beiden Forbes 30 Under 30) ingaan op de ontwikkeling van respectievelijk mobiliteit en social media, advertising en social tech. “Er is nog nooit een beter moment geweest om een goed idee te hebben.” 

Van wie heb jij jouw talent voor ondernemen?

“Ik kom uit een ondernemersfamilie. Mijn vader heeft een automobielbedrijf en mijn opa was aannemer. Ikzelf was van jongs af altijd enorm geïnteresseerd in alles wat met innovatie en technologie te maken had. Ik wilde vroeger astronaut worden of uitvinder, nieuwe dingen maken. Als ik een LEGO-set kreeg, werd het nooit het model dat op de doos stond maar altijd iets anders. Toen ik naar de middelbare school ging, kwam ik voor het eerst in contact met het internet. In mijn klas was ik een van de laatsten met een smartphone en dus ook social media-accounts. Destijds was Hyves een ding en vooral Twitter. Toen was Twitter nog niet het domein van venture capitalists en journalisten, maar zaten er vooral jongeren op. Die tweetten alles wat in hen opkwam. Ik zag dat in de VS heel veel accounts waren die berichten tweetten die gericht waren op de jongere doelgroep: grappen, oneliners, quotes. Waarom hebben we zoiets niet in Nederland?, vroeg ik me af. Na het eerste schooljaar heb ik in de zomervakantie een account opgezet en begon ik te tweeten. De helft van de berichten kwam uit Amerika en vertaalde ik. Eerst had ik nul volgers, na een paar maanden waren dat er duizend. Met andere accounts startte ik samenwerkingen op, de groei ging organisch. Op een gegeven moment ging het hard en had ik 400.000 volgers in Nederland. Ik kocht er nog een paar kleinere accounts bij en uiteindelijk had ik een Twitter-netwerk van accounts met meer dan een miljoen volgers bij elkaar. Dat was in 2013, 2014, toen het woord ‘influencer marketing’ nog niet eens bestond. In de bio op die accounts stond mijn mailadres vermeld. Daarop kwamen de eerste aanvragen binnen van merken die wilden adverteren op mijn accounts, waaronder grote jongens als Red Bull en McDonald’s. Ook werd ik telefonisch benaderd door partijen die waarschijnlijk verwachtten een groot mediabedrijf aan de lijn te krijgen. Hoorden ze de stem van een veertienjarige snotneus: ‘Adverteren? Leg mij maar uit hoe het werkt.’ Ik had geen idee. Mijn eerste deal was vijftig euro voor één tweet naar een miljoen mensen. Dan moet je denken aan iets in de trant van ‘Retweet als je ook weleens naar McDonald’s gaat’. Voor mij was vijftig euro enorm veel geld, zeker vergeleken met de drie euro per uur die mijn vrienden bij de Appie verdienden. Achteraf gezien, met de kennis van nu, had ik er natuurlijk veel meer voor kunnen vragen. Belangrijkste was dat ik tot inzicht kwam dat eyeballs online, views en bereik een waarde vertegenwoordigen.”

Hoe ontwikkelde jij je verder als influencer avant la lettre?

“Het leukste vond ik het bouwen en laten groeien van de accounts. Ik had er plezier in om elke dag te kijken wat wel en niet werkte, en daar steeds slimmer in te worden. Het was een hobby, het ging mij niet zozeer om het geld. Op een gegeven moment raakte ik verveeld en was ik er wel klaar mee. Mijn Twitter-accounts heb ik nooit verkocht, die heb ik letterlijk nog steeds. Een van de bedrijven die bij mij adverteerde was Spinnin’ Records, het grootste onafhankelijke platenlabel ter wereld op het gebied van dancemuziek. Dat was gevestigd in Hilversum, waar ik op school zat. Zij nodigden mij uit op kantoor en vroegen of ik op hun social media-afdeling wilde komen werken. Dat was in 2015. Elke keer als ik vroeg uit was van school, ging ik daarheen. Ik was degene die verantwoordelijk was voor het opbouwen van alle nieuwe platformen. Snapchat heb ik daar opgezet, ik stond aan de wieg van Instagram, Twitch heb ik daar opgebouwd, net als veel Chinese platformen. Het bedrijf kwam in een groeispurt en had uiteindelijk op alle kanalen bij elkaar meer dan 400 miljoen volgers. Om die reden vooral, dat enorme bereik, heeft Warner Music het platenlabel in 2017 voor ruim 100 miljoen gekocht. Dat leverde mij een tweede inzicht op: bereik online is geld waard, maar op deze platformen kun je ook letterlijk een bedrijf bouwen. Door mijn werk op de social media-afdeling van Spinnin’ Records zag ik dat de grootste bedrijven ter wereld, van Coca-Cola en Unilever tot Procter & Gambler, enorm achterliepen op het gebied van social media, terwijl het bereik mede de waarde van zo’n company bepaalt.”

Jij zag kansen!

“In die tijd ontmoette ik mijn huidige compagnon, Liam Tjoa, op een Facebook-forum. Hij werkte bij de NOS aan de voorloper van NOSstories op Instagram. Na een paar keer koffie te hebben gedronken, besloten wij in 2016 een social-marketingbureau te beginnen, in eerste instantie gericht op Snapchat – dat was toen een new kid on the block en in onze ogen de toekomst van social media. Binnen één middag hadden we een naam, logo en website. En dat was de start van GoSpooky. De naam is gebaseerd op het Snapchat-logo, het spookje. De letterlijke vertaling van GoSpooky is ‘ga op Snapchat’. Vooral in de VS slaat de naam goed aan. ‘Zo gaaf! Natuurlijk gaan we met jullie in zee!’ Ik ben blij dat we onze agency niet Snapchat Advies BV of zo hebben genoemd, want we doen ondertussen veel meer dan alleen Snapchat.”

Hebben Liam en jij doelen uitgesproken toen jullie begonnen?

“Nee, we zagen puur die kans, snapten niet dat merken zich niet op social media manifesteerden. Later zijn we wel gaan opschrijven wat onze visie, missie en strategie is. Ook sprak ik al vrij snel uit dat het mijn droom was om naar de US te gaan. Ik was altijd enorm geïntrigeerd door Silicon Valley. Het grote denken, de innovatie: daar wilde ik dichter op zitten. Ons uiteindelijke doel is dat we wereldwijd een leidende speler op het gebied van social media en social tech willen worden.”

Hoe reageerden de Coca-Cola’s van deze wereld toen jullie bij hen aanklopten?

“Iedereen toonde interesse en we hadden veel meetings. Maar om van een eerste meeting naar een deal closing te gaan, dat lukte niet. Zeker in het begin hebben we elke fout gemaakt die we konden maken. We hadden weliswaar de kennis en de passie, maar we hadden geen idee hoe een groot bedrijf werkte of wat we zelf waard waren. Het eerste half jaar hebben we niets verkocht. Het heeft zo’n dertig meetings gekost, voordat we voor het eerst echt een campagne konden uitvoeren. Dat was voor Lowlands, onze eerste klant. Op die campagne hebben we zwaar overdelivered: we wilden laten zien wat we allemaal kunnen. Het was de tijd dat mensen korte filmpjes begonnen te delen die ze met hun mobiele telefoon hadden gemaakt – Instagram Stories bijvoorbeeld was net nieuw. Wij maakten het voor iedereen op het festival mogelijk om hun filmpjes in te sturen en met die inzendingen – op basis van die duizenden perspectieven – componeerden wij ter plekke een verhaal verteld door de ogen van de bezoekers. Dat was toen echt nieuw. Het sloeg enorm aan, iedereen was enthousiast. Ook alle marketeers die gewoontegetrouw Lowlands bezoeken. Vanaf toen begon het te lopen. Destijds deden Liam en ik alles zelf, van sales tot design, terwijl ik ondertussen nog op school zat en Liam met zijn studie bezig was.”

Heb jij je school afgemaakt?

“Ik heb eerst havo gedaan, daarna vwo, aan het A. Roland Holst College. In 5 vwo ben ik GoSpooky begonnen en in de zesde was het zo druk dat ik tijdens Engels en Wiskunde via mijn laptop contact had met klanten en freelancers aan het aansturen was. Het kwam letterlijk weleens voor dat ik tijdens een tussenuur de taxi pakte om naar een klantmeeting te gaan om vervolgens weer op tijd aan te schuiven bij Nederlands. Ik had bij de schoolleiding het verzoek neergelegd of ik een paar uur per week mocht missen. Daar deed men heel moeilijk over. De school werd toeschietelijker toen Liam en ik waren uitgenodigd om bij De Wereld Draait Door aan tafel te zitten naar aanleiding van de beursgang van Snapchat. De volgende dag belde mijn rector en zei dat hij toestemming gaf om op mijn bedrijf te focussen.”

Heb je overwogen om te gaan studeren?

“Na lang wikken en wegen heb ik besloten om me een jaar lang volledig op het bedrijf te focussen. Na het eindexamen hebben we een kantoor gehuurd in Amsterdam en namen we personeel aan. Wat een enorme verademing was dat en ook een totale gamechanger! Ik zou iedere beginnende ondernemer willen aanraden om, zo gauw je kunt, mensen aan te nemen. De afgelopen vier, vijf jaar zijn één grote rollercoaster geweest. Inmiddels hebben we meer dan honderd mensen in dienst en hebben we campagnes gemaakt voor grote bedrijven als Amazon, Dior, Coca-Cola, KLM, Samsung en Snap Inc. Sterker: we bedienen voornamelijk Fortune 500-bedrijven.”

Was je niet bang om de controle te verliezen?

“Nee. Ik ben wel een perfectionist, maar niet per se een control freak. Wij weten heel goed waar we zelf goed in zijn, maar ook waar we niet goed in zijn. Op het vlak van boekhouding en legal hadden we simpelweg mensen nodig. Een van de moeilijkste dingen in een groeiend bedrijf is jezelf continu vervangen. Er wordt steeds meer van je verwacht als oprichter en het is heel makkelijk om daarin mee te gaan. Maar je moet goed kijken waar je de meeste waarde toevoegt en waar je beter iemand anders kunt neerzetten. Dus bij je expertise blijven en je omringen met mensen die op een ander vakgebied slimmer zijn dan jij. Ik heb daar heel veel profijt van en vind het ook tof om met mensen te werken die uit een heel ander domein komen. Vervang je jezelf niet, dan loop je als oprichter het risico dat je de groei van je eigen bedrijf blokkeert.”

Waar ligt jouw kracht?

“Ik kan goed sparren met zowel de developer aan de ene kant als de atechnische klant aan de ander kant, en zo een brug slaan tussen technologie en commercie. Wat doet de markt, hoe kan een merk daarop inhaken en hoe zit dat aan de technische kant? Ik ben niet per se een specialist, maar vooral een generalist. Het meeste plezier haal ik uit het bouwen aan een product, en dan vooral het uitdokteren wat de kansen zijn die nieuwe technologieën bieden en hoe die optimaal te benutten op de diverse platformen. De creatieve invulling an sich, het maken van het product zelf, kunnen anderen beter. En ook vind ik het tof om dat product, dat idee, over de bühne te brengen. Het bouwen en verkopen, daar ligt mijn hart.”

MASTERS Magazine

De rest lezen van het interview met Tim van der Wiel? In de voorjaarseditie van MASTERS werpen drie entrepreneurs een licht op de toekomst: Raymon Pouwels (GO Sharing), Merel van Helsdingen (Nxt Museum) en Tim van der Wiel (GoSpooky). Volgens laatstgenoemde biedt de steeds sneller gaande technologische vooruitgang enorme mogelijkheden. “Er is nog nooit een beter moment geweest om een goed idee te hebben. De technologie zit in je broekzak!” Sportjournalist Jaap de Groot schetst de contouren van het nieuwe speelveld van de internationale sport na het eclatante succes van het WK in Qatar. En ook futurist Adjiedj Bakas laat zijn licht op de toekomst schijnen. Volgens hem staat komend jaar in het teken van de zoektocht naar de economie van het geluk. “We gaan niet alleen kijken naar wat ons geld oplevert, maar naar wat ons gelukkig maakt.” Wellicht draagt deze editie hieraan bij, met een terugblik op MASTERS EXPO, een road trip met de nieuwe Range Rover en interviews met paardenpaus Jan Tops, Red Bull Racing-teambaas Christian Horner, chef-kok Margot Janse en beeldend kunstenaar Spencer Tunick. Geluk!

MASTERS #53