”De kunstwereld wordt transparanter en democratischer”

In 2020 richtte Merel van Helsdingen een museum op waar wetenschap, technologie en kunst samenkomen, home of new media art. Een plek die volledig is toegewijd aan de kunst van de toekomst, ver weg van de traditionele white cubes. “Waar het voelt alsof je in een 3D-wereld bent beland zonder dat je een virtual reality-bril op hebt, waar je midden in de kunst staat.”

Tekst & productie Bart-Jan Brouwer | Fotografie: Rahi Rezvani  | Visagie & haar: Chantal van ’t Hoff

Dit interview is deel 2 van het drieluik: ”Wegbereiders”. Drie jonge ondernemers blikken hierin door de duisternis van het huidige tijdgewricht heen op de toekomst in hun branche. In dit drieluik laat museumdirecteur Merel van Helsdingen een licht schijnen op de kunst van de toekomst, terwijl GO Sharing-CEO Raymon Pouwels en GoSpooky-oprichter Tim van der Wiel (beiden Forbes 30 Under 30) ingaan op de ontwikkeling van respectievelijk mobiliteit en social media, advertising en social tech. “Er is nog nooit een beter moment geweest om een goed idee te hebben.” 

Wat is jouw geschiedenis met kunst?

“Kunst was altijd al een hobby van me. Ik heb Media & Cultuur heb gestudeerd met een focus op film en nieuwe media. Ik ben daarna in London een Business Master gaan doen en de digital marketing en tech kant opgegaan. Maar ik heb altijd een interesse in film en media behouden. Toen ik in Londen en Parijs woonde, ging ik vaak naar een tentoonstelling. Een grote inspiratie was The Weather Project van Olafur Eliasson in de Turbine Hall van Tate Modern, met een gigantisch scherm, over het hele plafond spiegels en daaronder een soort mist die een zachtgele gloed verspreidde. Geluid, beeld en licht deden me helemaal opgaan in dat kunstwerk. Dat vond ik zó bijzonder. Sindsdien ben ik installatiekunst met digitale technologie gaan volgen.”

Hoe kwam je op het idee om een revolutionair museum te openen?

“Na een carrière van zeven jaar in Londen bij onder meer Apple, reclamebureau BBH en tech-startup Crowdmix keerde ik terug in Nederland. Daar heb ik nog twee jaar bij PVH voor modemerken Tommy Hilfiger en Calvin Klein e-commerce strategie gedaan. Steeds meer begon het te kriebelen om zelf ondernemer te worden en een museum rond kunst en technologie op te zetten. Deze kunstvorm was sterk in opkomst, alleen was er vaak te weinig plek voor in de traditionele museumwereld. Daarom trok deze stroming heel erg richting festivals. In de periode dat ik voor PVH werkte, heb ik in de avonduren aan een businessplan gewerkt, onderzoek gedaan en met mensen gepraat. Toen het in mijn hoofd duidelijk was wat het zou moeten worden, heb ik mijn baan opgezegd. Je moet ook risico durven nemen en gewoon gáán. Financiering ophalen, kunstenaars benaderen, budgetten bepalen, beginnen met de bouw. Op 29 augustus 2020 zijn wij opengegaan.”

Je hebt het over ‘wij’, want je doet het niet alleen.

“Klopt, ik heb echt een waanzinnig team en Natasha Greenhalgh is mijn businesspartner. Zij is opgeleid als architect aan de Chelsea Art School in Londen, maar verdiende haar sporen in de commerciële wereld van winkelinrichting. Zij denkt in termen van customer journey en dat zie je terug in het museum.”

Welke doelen hebben jullie uitgesproken?

“Het allerbelangrijkste was dat we een dedicated home wilden creëren specifiek voor de kunst van de toekomst, ver weg van de traditionele white cubes. Kunstenaars die virtuele werelden of videogames maken, hebben een heel andere infrastructuur nodig om hun werk te laten zien. Een plek waar het voelt alsof je in een 3D-wereld bent beland zonder dat je een virtual reality-bril op hebt, waar je midden in de kunst staat: dat wilden wij bereiken. En waarom? Omdat wij heel erg geloven in het onderzoeken, tentoonstellen en bevragen van onderwerpen over de toekomst, om mensen de laten nadenken over de tijd waarin we nu leven en waar we heen gaan. Kunst is vaak activistisch en heel innovatief, kunst stelt vragen aan de kaak waar andere industrieën nog ver weg van blijven.”

Jullie zijn ten tijde van de coronacrisis opengegaan. Merk je dat kunstenaars zich in zo’n tijdsgewricht anders uiten?

“Absoluut. Net als iedereen zaten ook digitale kunstenaars thuis. Er is bijna een explosie aan droomwerelden en digitale identiteiten ontstaan, als reflectie op die negatieve periode. Je kunt niet naar buiten, dus creëer je een andere wereld die je kunt bezoeken. Vlak na de Eerste Wereldoorlog, toen influenza heerste, zag je het ontstaan van surrealistische kunst. Wat verder opvalt is dat er meer self-taught kunstenaars zijn, makers die zichzelf hebben geleerd hoe je digitale kunst maakt. Het hielp natuurlijk mee dat er een verdienmodel buiten de galeriewereld ontstond: digitale kunstenaars konden hun werk namelijk online als NFT verkopen.”

Hoe heeft die NFT-kunst zich ontwikkeld?

“Aan de ene kant heb je de collectibles of PFP’s (profile pictures, red.), de Bored Apes en CryptoPunks. Daar ging heel veel geld in om, er werd enorm gespeculeerd en gefraudeerd in de wereld van collectibles in 2021 en begin 2022. Aan de andere kant heb je digitale kunstenaars die de technologie van NFT gebruiken om het kunstwerk te beïnvloeden. Harm van den Dorpel, bijvoorbeeld, legt in een smart contract vast dat een kunstwerk, als het eenmaal verkocht is, een aantal keer per jaar kan muteren. Zulke fine art pieces vind ik relevant. Ook wordt NFT-technologie soms al gebruikt bij de (door)verkoop van fysieke kunstwerken. Op die manier komen eigendom, prijs en specificaties van het werk vast te liggen in de blockchain – een soort certificaat van echtheid – en is er duidelijkheid omtrent het recht op royalty’s. De kunstwereld is altijd al in handen geweest van een elitaire groep: een handjevol galeries, veilinghuizen en instituten bepaalde wat kunst is, de waarde ervan en welke kunstenaar het zou gaan maken. Uiteindelijk hoop ik dat door NFT-technologie de kunstwereld transparanter en democratischer zal worden.”

De kunst van de toekomst hangt niet aan een spijker, maar is te bezichtigen in de metaverse.

“Voordeel van metaverses is dat wat je daar bouwt, geen grenzen heeft. Er is geen zwaartekracht, geen storm, geen regen: je infrastructuur valt niet om en je zit niet vast aan ‘zo hoog en zo breed’. Metaverses bieden oneindige mogelijkheden om een visie tot uitdrukking te brengen, je kunt daar volledige droomwerelden creëren – het is grenzeloos. Het is heel interessant om te zien wat voor kunst in de metaverses wordt gemaakt. Kunstenaar WEBB heeft met dertig verschillende makers een metaverse gecreëerd – Chain City genaamd, met als bewoners onder meer CryptoPunks, Bored Apes en Goblins –, waarin ook kritiek wordt geuit op de cryptowereld. Chain City is een mix van kunst, kritiek en gaming en biedt de kans om met jouw eigen Ape of avatar in te loggen en mee te doen. Te gek!”

Hoe kijken de ouderwetse museumdirecteuren tegen jou en je museum aan?

“Ik denk dat een aantal instituten zoals Eye Filmmuseum en Foam wel de haakjes ziet met Nxt Museum. Wij zijn eigenlijk een extensie van wat zij al jarenlang doen – nieuwemediakunst is het logische vervolg van film en fotografie. Omdat we niet afhankelijk zijn van subsidies kunnen wij meer risico nemen, rebelser opereren en kunstenaars laten zien die niet per se goedgekeurd zijn in de traditionele kunstwereld. In het begin was er wat kritiek vanuit het gedachtegoed dat wij misschien de volgende commerciële Instagram-plek zouden worden. Wat wij laten zien is immersief en ziet er soms waanzinnig uit op de foto, maar het is wél kunst die gemaakt is vanuit het geloof en activisme van kunstenaars. Dat staat los van hoe bezoekers ermee omgaan. Die zie je in elk museum met een selfiestick en mobieltje in de hand rondlopen. De Mona Lisa is meer instagrammable dan onze kamer van Lu Yang, waar bezoekers worden uitgedaagd om een videogame te spelen: daar word je niet getriggerd om je mobieltje te pakken, maar om op te gaan in het werk.”

Met Nxt Museum wil jij ook een boodschap uitdragen. Welke boodschap bevat UFO – Unidentified Fluid Other, de huidige tentoonstelling die de vaste grenzen van de fysieke werelden loslaat?

“Een van onze boodschappen is dat het creëren en je begeven in virtuele werelden een manier kan zijn om je eigen identiteit te ontdekken. Een voorbeeld is de jonge Amerikaanse kunstenaar Oseanworld, die een bijna Murakami-achtige gamewereld heeft geschapen met veel felle kleuren, vuurballen waar je overheen moet springen en reclameblokken. Met zijn installatie levert hij kritiek op de consumptiemaatschappij in de VS en op Big Tech, maar ook heeft hij deze virtuele wereld gecreëerd om zichzelf los te breken van wie hij is. In de echte wereld voelt hij zich opgesloten, in de virtuele wereld is hij vrij. En dat heeft weer impact op hoe hij zich voelt in de echte wereld: hij is veel vrolijker geworden. Veel kinderen zitten, tot ergernis en grote zorg van hun ouders, aan de gamecomputer gekluisterd. Maar hun manifestatie in de virtuele wereld kan ook helpen bij het losbreken van wie ze denken dat ze moeten zijn in de echte wereld, hun awakening. Zo heeft kunstenares Harriet Davey zich van de binaire sekse-indeling losgebroken door avatars te creëren die zowel mannelijke als vrouwelijke features hebben, waardoor ze in de virtuele wereld zichzelf kon zijn – wat ze vervolgens in de echte wereld heeft toegepast. Haar gendervriendelijke avatars zijn te zien in de transitieruimtes van ons museum.”

Heb jij ook een avatar?

“Ja, ik heb er zelfs meerdere. Ik doe weleens digital fashion aan, wat ook terugkeert in onze tentoonstelling. Er is een groei aan digital fashion designers. In Nxt Museum is een ronde catwalk met acht televisieschermen waarop bezoekers zichzelf kunnen zien in de mode van The Fabricant. De virtuele kleding wordt met een filter over een cameraopname van de bezoeker gelegd, waardoor je de fashion draagt. Dergelijke digitale mode-items kun je kopen als NFT of gebruiken via fashion filters van Snapchat. Ben jij veel online en is je avatar een groot stuk van jouw identiteit? Dan kan het zijn dat wat je online draagt belangrijker is dan de mode in het dagelijks leven. Tegenwoordig zijn er ook waanzinnige AI-collecties. Zo heeft designer Marco Simonetti op basis van kunstmatige intelligentie de digitale pop-up store Courchevel 1850 gemaakt voor Jacquemus x Nike, met virtuele skikleding: van jassen tot rugzakken en hoodies tot schoenen. Oldschool materiaal gecombineerd met moderne technieken. Ik zou wel willen dat mijn avatar dit aanheeft.”

Er wordt toch ook al kunst op basis van kunstmatige intelligentie gemaakt?

“Jazeker. Refik Anadol, de bekendste AI-artist out there, doet dat al zo’n vijftien jaar. Momenteel toont de Turkse kunstenaar een installatie in het MoMA. Daarvoor heeft hij 180.000 kunstwerken uit het archief van het museum, van Warhol tot Van Gogh, als input gebruikt voor een computersysteem dat hij zelf heeft ontwikkeld – het is echt een AI-motor. Via kunstmatige intelligentie worden de data van tweehonderd jaar kunst gevisualiseerd op een groot scherm. Het constant veranderende Unsupervised ziet hij als een ‘machine dreaming of modern art’.”

MASTERS Magazine

De rest lezen van het interview met Merel van Helsdingen? In de voorjaarseditie van MASTERS werpen drie entrepreneurs een licht op de toekomst: Raymon Pouwels (GO Sharing), Merel van Helsdingen (Nxt Museum) en Tim van der Wiel (GoSpooky). Volgens laatstgenoemde biedt de steeds sneller gaande technologische vooruitgang enorme mogelijkheden. “Er is nog nooit een beter moment geweest om een goed idee te hebben. De technologie zit in je broekzak!” Sportjournalist Jaap de Groot schetst de contouren van het nieuwe speelveld van de internationale sport na het eclatante succes van het WK in Qatar. En ook futurist Adjiedj Bakas laat zijn licht op de toekomst schijnen. Volgens hem staat komend jaar in het teken van de zoektocht naar de economie van het geluk. “We gaan niet alleen kijken naar wat ons geld oplevert, maar naar wat ons gelukkig maakt.” Wellicht draagt deze editie hieraan bij, met een terugblik op MASTERS EXPO, een road trip met de nieuwe Range Rover en interviews met paardenpaus Jan Tops, Red Bull Racing-teambaas Christian Horner, chef-kok Margot Janse en beeldend kunstenaar Spencer Tunick. Geluk!

MASTERS #53