Het merk Max Verstappen

Max Verstappen geldt als de populairste autocoureur ter wereld. Een recent Nielsenonderzoek, onder 167.000 fans uit 187 landen, laat aan duidelijkheid niets te wensen over. In de internationale profsport verwordt de atleet al snel tot een merk en schieten vooral zijn verdiensten buiten het speelveld omhoog. Een proces waar ook Verstappen niet aan ontkomt. Jaap de Groot toetst de commerciële strategie rond de 24- jarige racer bij zijn manager Raymond Vermeulen.Tekst: Jaap de Groot
Online redactie: Noa Verseveldt
Beeld: RedbullWat op 2 februari 2015 in alle rust begon met zijn eerste officiële testdag op et circuit in het Spaanse Jerez, is in ruim zes jaar uitgegroeid tot een mondiale hype. De euforische beelden van de triomf van Max Verstappen op het circuit in Zandvoort zijn de wereld overgegaan en hebben op alle continenten een verpletterende indruk achtergelaten. Wat ook Formula One Management (FOM), dat via moederbedrijf Liberty Media de rechten van de koningsklasse van de autosport bezit, niets is ontgaan. Bij de Amerikaanse eigenaar is de volgorde meer dan duidelijk. Eerst was er Max Verstappen, daarna de alsmaar stijgende interesse in Nederland voor de Formule 1, vervolgens de nooit vertoonde entourage rond de race in Zandvoort, waar volgens alle experts de grenzen voor de organisatie van een Grand Prix drastisch werden verlegd. ‘Zandvoort’ gold duidelijk als blauwdruk voor de Grote Prijs van de verenigde Staten in Austin van jongstleden van 24 oktober. Ook daar sloeg de formule van racen, entertainment, verrassende special effects en een lopende band aan activiteiten aan, met een ongekend hoog aantal van 400.000 bezoekers in drie dagen, bijna 200.000 meer dan het vorige record. Intussen kende de ongekend spannende race op het Circuit of the Americas ook nog eens dezelfde winnaar als in Nederland: Max Verstappen.

Magie van Max

Kortom: eerst was er de coureur en daarna deed de Magie van Max zijn werk. Of het nu een gemeente als Zandvoort betreft, de supermarktketen Jumbo of het aanvankelijk opgegeven Circuit Zandvoort: allemaal profiteren ze van het effect dat een uniek sporttalent sorteert. Zelfs in Texas, waar op het moment van de Grand Prix nog een inreisverbod voor Europeanen gold, waren delen van tribunes oranje gekleurd en werden overal Max T-shirts gedragen. En dus rijst de vraag: wat levert het Max Verstappen allemaal zelf op? In 2018 stelde een ander Nielsen- marktonderzoek al vast dat Verstappen in Nederland de sporter met veruit de hoogste commerciële waarde is. Met zijn voor de marketingwereld relevante DBI- score (combinatie van bekendheid, invloed, vertrouwen en waarde als merkambassadeur) van 83.10 stond hij in zijn sector op eenzame hoogte. In dat jaar zouden in de twintig belangrijkste markten van de Formule 1 de kijkcijfers tot 405,5 miljoen stijgen, waarbij Nederland tot de vijf belangrijkste markten van de Formule 1 bleek te behoren. Alleen in Brazilië, Duitsland, Italië en Groot- Brittannië keken er toen nog meer mensen naar een Grand Prix. Opvallend detail was verder dat van de fans die de sport in 2018 en 2019 ontdekten, 62 procent jonger was dan 35 jaar.

Commerciële touwtjes

Inmiddels wordt de ontstane gekte rondom Verstappen gemanaged door ‘Verstappen Management’, dat uit twee personen bestaat: vader Jos en Raymond Vermeulen. Dit duo dat inmiddels een team van deskundigen en adviseurs om zich heen heeft verzameld, heeft er door de jaren heen voor gezorgd dat het commerciële traject rond de coureur overzichtelijk en exclusief wordt gehouden. Daarom schurkt iedere keuze dicht tegen het karakter van de sportman Verstappen aan. Inmiddels gelden Jumbo, CarNext.com, Ziggo en het internationale fashionmerk Alpha Tauri als zijn persoonlijke sponsors. Allemaal partijen die pro- actief bij hem betrokken zijn. Daarnaast houdt het management vooral via social media de commerciële touwtjes strak in eigen hand. Zo is het laatste nieuws over de kopman van Red Bull te vinden op Verstappen.com; wie naar een Grand Prix wil met de zekerheid van een plek op de speciale Max Verstappen Tribune, kan dat doen via Verstappentravel.com; en op verstappenshop.nl kun je, net als in de speciale Max Verstappen- shops in het Limburgse Swalmen en Batavia Stad Fashion Outlet, terecht voor kleding, schaalmodellen, accessoires en caps. Bovendien zijn in beide winkels originele en unieke race-items van Verstappen te bewonderen, uiteenlopend van helmen tot overalls en een heuse Formule 1- auto.Zoon en vader Verstappen.

Jaarinkomen

De jongen die tien jaar geleden onbekommerd met zijn vader in een bus door Europa toerde, is uitgegroeid tot een spil van een miljoenenbedrijf. Nadat hij in 2017 zijn contract bij Red Bull vernieuwde, waardoor zijn jaarinkomen tot ver boven de 30 miljoen euro steeg, brak zijn Oostenrijkse werkgever begin 2020 de verbintenis open en verlengde die tot en met 2023. Daarmee komen zijn geschatte verdiensten boven de 40 miljoen euro per jaar uit. Daar komt voorlopig geen verandering in. Ondanks de triomf in Zandvoort, andere veelbesproken acties en de status van populairste coureur ter wereld. Of, zoals manager Raymond Vermeulen het stelt: “Tot volgend jaar staat een uitbreiding van sponsors on hold. Voor ons heeft de sporter altijd voorgestaan en dat geldt nu nog. Zeker gezien de stand op de ranglijst staat dit seizoen in het teken van het winnen van de wereldtitel en daar moet even alles voor wijken. Uitzondering is Viaplay, dat vanaf volgend jaar de Nederlandse uitzendrechten van de Formule 1 heeft, waardoor Ziggo als vaste partner vervangen kan worden. Met Viaplay zijn we daarom in gesprek over hoe een samenwerking eruit zou kunnen zien.”

Wil je meer weten over Max Verstappen? Bestel dan het nieuwe MASTERS MAGAZINE!

MASTERS #48 met gasthoofdredacteur Joseph Klibansky