Herman Hell heeft met zijn horecagroep Hell’s Kitchen ruim zeshonderd werknemers en twaalf horecazaken in de regio Rotterdam. Van bruine kroegen (Sijf en Van Zanten) tot extravagante concepten (Grace en Zalmhuis) en enkele iconische klassiekers zoals Loos en Westerpaviljoen. Daarnaast is hij mede-eigenaar van ketenconcept SUGO. Onlangs werd Herman uitgeroepen tot Horecaondernemer van het Jaar 2023. Irene van de Laar ontmoet de gastheer van Rotterdam in restaurant het Zalmhuis en spreekt hem over het ondernemen van nu en de toekomst.

Tekst Irene van de Laar
Fotografie Károly Effenberger

Ze deed ooit mee aan de Miss Universe-verkiezingen, nu wendt ze haar charmes aan om voor MASTERS spannende mannen tot een interview te verleiden. Dit keer richt Irene van de Laar haar pijlen op ‘Horecaondernemer van het Jaar’ Herman Hell.

Wat maakt het Zalmhuis tot een hotspot?

“Het Zalmhuis is al jaren een begrip in Rotterdam en omstreken. Het spectaculaire uitzicht over de IJssel en Maas en de bijzondere geschiedenis van het pand – op de locatie waar ooit de grootste zalmafslag van ons land gevestigd was – maken het een iconische plek. Toen ik het pand in 2019 exploiteerde was de loop eruit, het interieur was gedateerd. Ik heb het van scratch af opgebouwd en opgefrist, met een uitgesproken interieur. Veel inspiratie deed ik op bij horecazaken in Engeland, waar een diversiteit aan gasten naast elkaar zit. Dat wilde ik ook: een breed scala qua doelgroep. Dat geeft een geweldige dynamiek. Dat heeft het Zalmhuis ook. Altijd een feestje om er te zijn.”

Wat is de basis geweest voor de start van Hell’s Kitchen?

“Tijdens mijn studie Communicatie werkte ik als kelner in de Big Ben. Toen ik mijn diploma haalde, begon ik aan een kantoorbaan, maar daar voelde ik me niet op mijn plek. Ik kwam erachter dat er maar één beroep is met de puurste vorm van communicatie: horeca. Ik groeide op in een ondernemersfamilie en had grootse ideeën. Samen met een vriend had ik gedurende mijn studie een internetbedrijf opgezet dat goed liep. Het geld dat vrijkwam met de verkoop van het bedrijf vormde de inleg voor mijn eerste zaak: De Hofnar Rotterdam. Dat betekende de start van mijn onderneming, die vanaf 2013 Hell’s Kitchen Horeca Groep ging heten.”

Wat is de strategie achter jouw concepten?

“We hebben de Local Hero strategie. We zoeken eerst goede locaties en daar bedenken we dan een format bij. De positie van het terras is belangrijk, maar ook de mogelijkheid om zeven dagen in de week van ’s ochtends tot ’s avonds laat open te zijn. Op plekken waar veel dynamiek in de stad is. We proberen onderdeel te zijn van het ondernemende, culturele en sociale leven van mensen. Dat is het mooie van horeca: je bént waar je eet en drinkt. Wij zijn het verlengstuk van de identiteit van mensen. Wij verkopen geen eten en drinken, we verkopen gevoel. In principe zijn we een spiegel van de mens zelf.”

Corona is als gezondheidscrisis voorbij, maar voel je de economische impact nog?

“Die impact is momenteel heel heftig. Vanwege corona én de energiecrisis. De schuldenlast die we uit de coronacrisis meedragen als branche zijnde en mijn bedrijf, gaat nog zes à zeven jaar mee. Dat is nu pas zwaar. Destijds was het mentaal zwaar en moest je zorgen dat je overleefde ten koste van alles. Ik heb altijd gezegd: de vruchten mogen op, als de boom maar blijft bestaan. Die boom hebben we nog, maar de vruchten zijn op. Het gaat nog jaren duren om langzaam maar zeker die pijn weer terug te betalen.”

Hell’s Kitchen heeft een breed portfolio aan zaken. Wat is het gemeenschappelijke DNA?

“We zijn altijd in alles een uitdagende partij. Dat zit in ons DNA, en ook in mijn karakter. We proberen overal net iets verder te gaan dan anderen. We verkopen beleving. Als jij iets al drie keer beleefd hebt, vind je het minder leuk. Dus we zoeken altijd de randen op om je weer te verrassen, te vernieuwen, en door te ontwikkelen. Het voordeel van al die verschillende labels die we hebben, is dat we elk nieuw idee ergens kwijt kunnen, we worden niet beperkt door één concept. Dat is fijn.”

”Happy gasten zijn het ultieme middel tegen beroerde omzetten: ze spenderen meer, blijven langer en komen vaker”

 

Hoe omschrijf je de dynamiek van de stad Rotterdam?

“Rotterdam is mijn thuis. Ik ben er geboren en opgegroeid en heb er mijn hele leven gewerkt. Het centrum voelt als mijn achtertuin. Rotterdam heeft een open samenleving, het maakt niet uit waar je vandaan komt of wie je bent. Het is een multiculturele stad. Als je hier een tijdje woont, word je vanzelf Rotterdammer. Het is een minimaatschappij, en als je erin meegaat gaan alle vooroordelen en stigma’s vanzelf voor jou gelden. Dat is bijzonder.”

Wat staat de horecabranche te wachten in 2024?

“In 2024 is er geen tijd om achterover te leunen. Door het personeelstekort en de naweeën van corona zijn we nog niet terug op ons oude kwaliteitsniveau. Onze marges? Die staan voorlopig ook nog onder druk. Met kritischere gasten en alle financiële stress van dien. Als horeca zitten we in de hoek waar de economische klappen vallen.”

Welke koers houd je aan nu?

“Happy gasten zijn het ultieme middel tegen beroerde omzetten: ze spenderen meer, blijven langer en komen vaker. De kassa bewijst of je gasten je waarderen. Het wordt dus harder werken dan ooit. Boven aan mijn lijst van voornemens staat dan ook: zorgen dat mijn gasten gelukkig zijn.”

Hoe kritisch is een horecagast anno 2024?

“Die wil sowieso dat de basiswaarden op orde zijn: je eten, drinken en je servicelevel. Een gast wil tegenwoordig met name een luxegevoel ervaren. Velvet banken, goed geluid, climate control en een comfortabele omgeving. Een gast wil verrast worden met entertainment of iets extra’s aan tafel zoals showelementen. Iedere wereldburger bekijkt de wereld tegenwoordig door een schermpje en het is aan ons om jouw tijdlijn relevant te maken. Anders kom je niet terug.”

Welke trends gaan we zien?

“Ik zie in mijn eigen stad Rotterdam dat er steeds minder plek is voor verschillende type horecazaken. De cafés op de hoek maken plaats voor fast casualzaken, mono concepten, en ketenconcepten zoals Loetje, óf voor high end zaken. Onze maatschappij is steeds meer gericht op speciaal en exclusief óf goedkoop en veel. Het middensegment krijgt het dus nog zwaarder en zal steeds meer uit het straatbeeld verdwijnen.”

Je werd tijdens de Entree Awards 2023 uitgeroepen tot Horecaondernemer van het Jaar. Wat betekent deze onderscheiding voor je?

“Als je ondernemer bent, is dit misschien wel de mooiste waardering die je in mijn branche kunt krijgen. Zeker omdat het een branche is waar ik veel gevoel voor heb, en heel trots op ben. Ik houd van mijn vak en dan is het heel leuk dat je een voorbeeldfunctie hebt gekregen. Deze prijs is daar een soort erkenning van. Het is mooi dat ik de horecasector kan helpen verder te ontwikkelen. Hoe ik het verschil maak? De zaken van Hell’s Kitchen zijn aan de voorkant uniek en aan de achterkant worden ze aangestuurd door een goed georganiseerde backoffice met synergie tussen onder andere personeel, data, inkoop en software. Daarnaast pak ik op het juiste moment kansen en beweeg mee met de huidige tijdsgeest.”

Vorig jaar opende je een nieuwe nachtclub: The Grit. Wat voegt deze club toe aan het Rotterdamse nachtleven?

“Het Rotterdamse nachtleven bestond voornamelijk uit feestcafés of technokelders. Er zat niets meer tussen. The Grit zit daartussen aan de bovenkant van de markt. Het is een heel mooie zaak, een vriendelijke omgeving waar iedereen zich veilig voelt. Het is tevens de best geïsoleerde club van Nederland. Je mag er overigens pas naar binnen vanaf 23 jaar. Voor die jongere doelgroep zijn er al veel zaken in de stad. We wilden de doelgroep daarboven aanspreken.”

Hoe verrijk je jezelf met kennis en inspiratie?

“Ik bekijk vaak nieuwe zaken in Engeland en ga heel graag naar Parijs. In Parijs ontwikkelt de Paris Society Group de meest indrukwekkende clubs, restaurants, evenementen en hotels. Zij zijn een heel grote speler. Ik heb daar restaurants en clubs gezien, dat is echt next level: Gigi, CoCo, Girafe, Raspoutine, het zijn etablissementen met zeer hoogwaardige interieurs, entertainment en F&B. Heel knap wat zij neerzetten.”

Wat zijn de belangrijkste leermomenten geweest voor je tot nu?

“Ik ben sowieso iemand die autodidact is en alles in de praktijk leert. Ik denk dat ik heel goed kan aanvoelen wat de sfeer en de vibe is in een zaak. Een concept moet van a tot z kloppen. Dat leer je gaandeweg, en uiteindelijk kan ik heel snel een analyse maken. Als ondernemer heb ik het meest geleerd in coronatijd. Mijn bedrijf groeide altijd, maar van de ene op de andere dag veranderde alles. Het woord crisismanagement was bij ons in geen enkele manual te vinden. Als je de deuren moet sluiten zijn dat heel harde lessen. Het is simpel: van weerstand word je sterk. Vergelijk het met de sportschool, daar moet je ook altijd zoeken naar een zwaardere dumbbell. Ik probeer op zakelijk vlak elk jaar naar een zwaardere dumbbell te zoeken om sterker te worden. Het belangrijkste is dat je iets gaat doen in je leven wat je heel erg leuk vindt, dan word je er vanzelf goed in.”

Ondernemen is alleen interessant als je kunt groeien. Eens?

“Eens. Het zit min of meer al in het woord ondernemen: niet stilstaan, maar doorpakken. Een bedrijf zie ik als een levend organisme. Je kunt bijvoorbeeld groeien in omzet, in kwaliteit, beleving of in omvang. Groeien is leuk, anders komt de sleur erin. Het is goed om buiten de geijkte paden te gaan, daar zit de energie die nodig is voor groei. We hebben naar mijn mening ook veel goede werknemers in dienst omdat we een groeiend bedrijf zijn. Dit biedt kansen, en maakt het aantrekkelijk.”

Je begon ooit als glazenhaler, drie decennia later ben je eigenaar van twaalf horecazaken. In hoeverre is de horecadroom nu vervuld?

“Ik ben niet begonnen om klein te blijven. Het idee is altijd geweest om nieuwe leuke dingen te doen, waardoor je automatisch groter en beter wordt. Je gaat elke dag lekker aan de slag en steeds kom je een stukje dichterbij. Ik heb nooit echt een groot einddoel gehad. Laat ik het over de spirituele boeg gooien: het gaat niet om de bestemming, maar de reis ergens naartoe.”

MASTERS Magazine

Dit artikel is afkomstig uit MASTERS Magazine. Hoe passie, vakmanschap en bevlogenheid de zintuigen kunnen opwinden. Dát is de rode draad van de voorjaarseditie van MASTERS, die voert langs menig horecaondernemer: van de grote winnaar van de afgelopen Michelin-ceremonie, Jurgen van der Zalm van Vinkeles, tot ‘Horecaondernemer van het Jaar’ Herman Hell. Over Michelin gesproken: wat is eigenlijk de impact van de groene ster, die in 2021 het hemellicht zag? MASTERS legde die vraag voor aan een zestal prominente chefs. Dennis Albada Jelgersma doet tijdens een zakenlunch in restaurant Bridges uit de doeken hoe hij boert als wijnboer en het leven viert: “Niet met een blokje kaas en een lauw pijpje.” Dat een goede outfit als een feestmaal voor het oog is, bewijzen de appetijtelijke creaties in Culinaire Couture. Ook is de fascinerende fotografie van David Yarrow een lust voor het oog. We stappen in de Lucid Air Touring om te ervaren of de elektrische auto net zo op de zintuigen kan werken als de verbrandingsmotor. En we betreden de hemel voor audiofielen: Bang & Olufsen Brussee. Kortom: volop prikkels voor de leespapillen. Een nummer om van te smullen!

Bestel hier MASTERS Magazine #57