Eerst had hij als voetballer de top bereikt, nu als ondernemer. In 2013 richtte Demy de Zeeuw (Apeldoorn, 1983) BALR. op. Wat begon met de verkoop van T-shirts online is uitgemond in een wereldwijd verkrijgbaar merk. En met 433 heeft hij een voetbal-productiehuis in handen dat alle platforms van content voorziet. “Wij zijn zo groot geworden dat zelfs de FIFA niet meer om ons heen kan.”
Eerst had hij als voetballer de top bereikt, nu als ondernemer. In 2013 richtte Demy de Zeeuw (Apeldoorn, 1983) BALR. op. Wat begon met de verkoop van T-shirts online is uitgemond in een wereldwijd verkrijgbaar merk. En met 433 heeft hij een voetbal-productiehuis in handen dat alle platforms van content voorziet. “Wij zijn zo groot geworden dat zelfs de FIFA niet meer om ons heen kan.”
Je was tot 2015 profvoetballer, waar je hard voor hebt moeten trainen. Welke training heb je gehad om te kunnen ondernemen?
“Eigenlijk niet, gewoon beginnen. Ik startte met een blog die de focus had op de lifestyle van voetballers: muziek, travel, kleding…”
In 2013 richtte je BALR. op. Hoe is dat tot stand gekomen?
“Dat idee ontstond toen ik met mijn toenmalige club Spartak Moskou op pad was en mijn ploeggenoten met Louis Vuitton-tassen zag lopen. Ik realiseerde me dat er helemaal geen modemerk was dat focuste op voetbal. Voor een item op mijn blog wilde ik daarover Ralph de Geus interviewen, de oprichter van VoetbalPrimeur. Hij was toen al partner met Juul Manders, eigenaar van social brand agency Wannahaves. Ook zij zagen kansen. Samen hebben we toen BALR. in het leven geroepen. Maanden later stapten ook Gregory van der Wiel en Eljero Elia als aandeelhouder in. We begonnen als premium fashion/lifestyle brand voor profvoetballers, maar dat is al snel uitgebreid naar andere topsporters, deejays, jonge ondernemers en anderen die hun eigen succes ownen. Die delen allemaal dezelfde levensstijl, ontmoeten elkaar off the pitch. Ze hebben zichzelf naar de top gewerkt en mogen dan ook genieten van hun succes.”
Jij hebt als voetballer je eigen succes nagejaagd en doet dat nu als ondernemer. Wat is het verschil?
“Bij ondernemen heb je veel meer tijd om beslissingen te nemen, in het voetbal gaat het om een split second.”
Heb jij in je carrière als profvoetballer de juiste keuzes gemaakt?
“Niet alleen: Anderlecht had ik achteraf beter kunnen overslaan. Wel was het de juiste keuze om in 2011 van Ajax naar Spartak Moskou te gaan, omdat ik daar financieel heel veel beter van werd en het bovendien een mooie ervaring was. In de twee jaar dat ik daar woonde, heb ik meegemaakt hoe de mensen in Rusland leven en hoe Poetin alles bepaalt. Als hij bijvoorbeeld naar huis ging, werden alle straten afgezet, zodat Poetin in één rechte lijn naar zijn paleis kon rijden. Stond je soms een half uur in de file. Zo veel macht heeft hij.”
Ondernemen is ook een teamsport. In welk systeem spelen Ralph, Juul en jij?
“Ralph heeft geen actieve rol meer in het bedrijf, Juul pakt de organisatorische en zakelijke kant en ik ben de creatieveling. We zijn goed op elkaar ingespeeld en heel wendbaar.”
Heb je in het ondernemerschap wat aan de lessen die trainers jou hebben bijgebracht?
“Jazeker. Een van de belangrijkste lessen die ik heb geleerd was van Louis van Gaal: als voetballer ben je nooit groter dan de club. Je kunt individueel alleen presteren als je een goed team om je heen hebt. Ik zit als ondernemer ook niet in een ivoren toren, maar sta tussen de mensen. Het bedrijf staat bovenaan en niet mijn persoonlijke wil.”
In hoeverre hebben jullie bij het bekend maken van het merk profijt gehad van jouw netwerk in de voetbalwereld?
“Vooral in het begin hebben we daar veel aan gehad. We stuurden onze spullen naar vrienden en deden daarmee toen al wat nu influencer marketing heet. Zo gaven we onze kleding aan de hele selectie van Manchester United. Een half jaar later maakte Ángel Di María de overstap naar Paris Saint-Germain en werd hij met een BALR.-shirt aan gefotografeerd op het vliegveld van Doha, waar hij was voor de medische keuring. Dat beeld ging de hele wereld over. Een andere keer postte het broertje van Neymar een foto van Neymar in een BALR.-shirt. En laatst nog ging een foto rond van Cristiano Ronaldo die in zijn vrije tijd op een boot zat met een BALR.-cap op. Dat geeft ons echt wel een kick: ‘Wow, moet je kijken!’ Ronaldo is toch wel de meest ultieme baller. Onder anderen ook Marcello, Fernando Torres, Ivan Rakitic en Willian zijn in onze kleding gespot. Als voetballers je kleding dragen, volgen de fans vanzelf.”
Als jullie Ronaldo met een BALR.-pet op zien, benaderen jullie hem dan?
“Nee, dat mogen wij niet. Al heel snel werden we door Nike en Adidas teruggefloten, omdat de spelers met wie zij contracten hebben, onze kleding droegen. Zij vonden dat we in hun vaarwater zaten en stuurden advocaten op ons af. Wij hebben ze laten weten dat wij geen sportmerk zijn, maar veel meer een lifestylemerk. Ze mogen toch ook in kleding van Louis Vuitton of Dior lopen?”
Jullie begonnen met T-shirts, maar verkochten al snel ook tassen, slippers, boxershorts, schoenen… In eerste instantie alleen online. Waarom kozen jullie ervoor om toch ook winkels te openen?
“Omdat mensen de items graag willen voelen en zien. En voor ons was het een experience, Wat kunnen we meer te weten komen? De Flagship Store aan de Kalverstraat liep goed, tot corona zijn intrede deed. Uiteindelijk hebben we de winkel gesloten, mede omdat het niet een heel goed pand was: vier lagen, heel smal, heel klein – en de begane grond is waar je het geld verdient. We hebben nog wel outlets, maar willen toch weer meer op online gaan focussen. Dan heb je minder hassle en meer marge.”
Jullie lanceerden onder meer een Rolex en een Porsche van BALR., verhuurden een Vanquish op Ibiza beplakt met BALR.-stickers en gaven de hippe strandtent Blue Marlin een make-over zodat het net een BALR.-beachclub leek. Wat was het idee hierachter?
“Daar zijn waar de voetballers zich ook bevinden – die kopen ook een Rolex en Porsche, zitten ook bij Blue Marlin. We wilden zelfs een BALR.-hotel openen op Ibiza, maar dat hebben we on hold gezet. Wel hebben we nu in Hyde Park in Hoofddorp een modelwoning. Kopers van een van de circa 3.500 woningen die daar verrijzen, kunnen hun appartement de BALR.-touch geven door het pakket te kopen: een PlayStation, allerlei andere gadgets, een echt BALR.-bed en alles digitaal.”
Jullie lanceerden samen met MINI Cooper een exclusieve Clubman S, met (RED) van U2’s Bono een kledingcollectie en met DJ Hardwell een rugzak. Welke andere samenwerkingen zou jij ambiëren?
“Uiteindelijk toch ook een keer met Nike. Maar er zijn zo veel mooie merken! We hebben eerder ook samenwerkingen gedaan met bijvoorbeeld Absolut Vodka en Samsung, en zijn nu in zee gegaan met Club Brugge: wij verzorgen de kleding die zij dragen naar de wedstrijd toe. Wat je ook ziet: veel merken sluiten prijzige sponsorships af met de FIFA of UEFA, maar uiteindelijk wordt alleen maar hun logo op de boarding geplakt. Turkish Airways is een goed voorbeeld: dat is sponsor van de Champions League, maar heeft ons benaderd om het sponsorship verder te activeren.”
Om BALR. nog meer te pushen, begonnen jullie kanaal 433 op Instagram. Jullie begonnen op nul, maar hebben inmiddels meer dan een miljard kijkers. Hoe heeft dat zich zo ontwikkeld?
“Het is gestart door Rogier Deelstra. Hij had tweeduizend volgers op zijn op voetbal georiënteerde Twitter-account. Dat was in de tijd dat Instagram net opkwam. Ik vroeg of hij voor ons wilde komen werken. Hij is toen met onze hulp 433 verder gaan uitrollen. Voetbalfilmpjes, trucjes, blunders, kleedkamerhumor… Het groeide echt niet normaal hard, We hebben nu 52 miljoen volgers. En gebaseerd op onze bereikcijfers – 5 miljard impressies per maand – zijn we de grootste ter wereld. Clubs zien ons als extra reclamezuil; spelers sturen ons materiaal opdat wij hen weer taggen, zodat zij nog meer volgers krijgen; en bedrijven benaderen ons voor branded content. Een voorbeeld: Puma komt naar ons toe met een bepaald budget en vraagt of wij iets met Neymar kunnen doen. Dan maken wij een leuk creatief concept rond Puma en Neymar en posten dat op 433.”
Verdienen jullie meer aan 433 dan aan BALR.?
“Met 433 hebben we nooit de focus gehad op geld verdienen. In het begin werd het zelfs gefinancierd met de inkomsten van BALR. Nu zijn we op het punt dat we 433 echt moeten gaan monetizen. Daarom zijn we een eigen platform gestart, een eigen app: 433 The Home of Football. Daarmee kunnen we veel meer dan met Instagram en gaan we ook proberen subscribers aan ons te binden. Als je ziet hoeveel mensen wij bereiken… Als daarvan maar 1 procent bereid is zo’n drie euro per maand te betalen, dan gaat het al hard.”
Wat voor voordelen krijg je als betalend lid van 433 The Home of Football?
“Je kunt matches en voetbalquizzen spelen, er staan allerlei trivia, filmpjes en stats op, alles wat een voetbalapp moet hebben alleen dan nog mooier en beter dan de rest. Zo gaan we in de toekomst ook voetbal-on-demand aanbieden. Jongeren willen zelf bepalen wanneer zij sporten. Vandaar dat het ledenbestand van clubs terugloopt. Zit je bijvoorbeeld in Barcelona of Londen en wil je een potje voetballen? Dan kijk je op de app om te zien of in jouw buurt een wedstrijd is georganiseerd door 433-gebruikers en haak je aan. Op die manier maak je ook nog eens makkelijk nieuwe vrienden én worden de velden beter gebruikt, want doordeweeks liggen die er verlaten bij. Wat we op dit moment aan het optuigen zijn: metingen door sensoren in je voetbalschoenen. Zo kun je via de app zien hoe vaak je met rechts en links schiet, hoe vaak met de binnen- en buitenkant van de voet, van alles kun je te weten komen. Bovendien hebben we vorig jaar speciaal voor de app JOGO overgenomen, hét platform voor talentontwikkeling binnen het jeugdvoetbal.”
Wat is jouw ultieme goal met de app?
“Er bestaan zo veel verschillende voetbalapps dat je niet meer weet waar je moet kijken. Wij bouwen één app waar alles in zit. Mijn ultieme goal is dat als je dadelijk iets wilt lezen, kijken, zoeken of weten op het gebied van voetbal, je meteen naar 433 gaat.”
Ga je content betrekken van andere partijen?
“Nee, we maken alles zelf en romen niet het internet af voor nieuws. Bij 433 hebben we 120 man werken; het vermogen om zelf content te maken is er. En we benaderen het op een positieve manier, we zijn geen Voetbal Inside.”
Overweeg je weleens om BALR. te verkopen en volledig te focussen op 433?
“De meeste tijd zit nu wel in 433, wat bovendien een veel makkelijkere business dan kleding is. Als de juiste partij zich aandient die BALR. kan laten groeien, dan sluit ik niet uit dat we die partij binnenhalen om nog sneller te kunnen opschalen.”
MASTERS MAGAZINE
Meer lezen van het interview met Demy de Zeeuw? Het winternummer van MASTERS is tot stand gekomen in samenwerking met Jordi van den Bussche. Velen zullen hem kennen als YouTuber Kwebbelkop, toch timmert hij al een tijd hard aan de weg als entrepreneur, zoals hij uit de doeken doet in het Groot Interview. Nieuw is dat zijn bedrijf JVDB Studios aanbiedt om de social media marketing en short format content marketing voor andere bedrijven te doen. “Ze kunnen het ook zelf gaan uitvogelen, maar we cracked the code.” Jordi geeft een podium aan like-minded ondernemers als Jay-Jay Boske, Demy de Zeeuw, Chahid Charrak en Marcella de Bie, en gaat in op de ontwikkelingen rond games, crypto en NFT: “Zoals bitcoin het financiële systeem op zijn kop zette, zal dat met gaming ook zo gebeuren.” In dit extra dikke winternummer bovendien aandacht voor het eerste eigen schip van Lengers, een interview met Corendon-topman Atilay Uslu, specials over de nieuwe BMW 7 Serie en Samsung foldables, en – exclusief voor MASTERS! – een interview met Max Verstappen.
