Na je studie Bedrijfskunde had je voornamelijk functies in de foodbranche. Waarom juist die sector?
“Mijn ouders hadden een kledingzaak, een soort Oger van het Oosten. Toen ik zestien was heb ik aangegeven dat ik niet van plan was het bedrijf over te gaan nemen. Dat was een taaie keuze, want ik zou de vierde generatie zijn. Ik had helemaal geen interesse in kleding en vind mijn eigen kleding opvouwen al best een uitdaging. Ik ging Bedrijfskunde studeren, als eerste uit de familie naar de universiteit van Groningen. Ik heb genoten van het studentenleven, maar ik voelde ook de druk om te presteren. Na mijn studie ging ik bij Heineken aan de slag als stagiair, later als marketeer voor Pepsi, Sisi en 7UP. Daar heb ik heel veel geleerd, met name over de professionaliteit van een multinational en mijn liefde voor emotionele merken. Ik denk specifiek aan merken die iets voor consumenten betekenen waar bier en chocolade het uitgangspunt in zijn. Beide hebben emotie intrinsiek in het product, waarbij bier voor een man hetzelfde is als chocolade voor een vrouw.”
Hoe kwam je bij Tony’s terecht?
“Ik ben bij Heineken weggegaan en heb het duurzame smoothiemerk Innocent Drinks naar Nederland gehaald, samen met een vriend. Hier heb ik geleerd om in een wereld van grote retailers een klein merk toch vorm te geven. Na een jaar of vijf besloot ik om het een keer zelf te gaan doen en ben ik op zoek gegaan naar een mooi bedrijf. Tony’s Chocolonely bestond toen al een aantal jaar en na een aantal gesprekken heb ik het bedrijf over kunnen nemen. In 2010 ben ik gestart en in 2011 heb ik een meerderheidsbelang genomen.”
Wat is de identiteit van Tony’s Chocolonely?
“De naam Tony’s Chocolonely staat voor de eenzame strijd van Teun van de Keuken om chocolade slaafvrij te krijgen. Tony’s is opgericht naar aanleiding van een tv-uitzending van De Keuringsdienst van Waarde die onrecht, in dit geval in de cacao-industrie, aan de kaak wilde stellen. Ooit begonnen we met een protest-chocoladereep, gemaakt op een plantage waar geen kinderarbeid is en waar geen slaven werken. Inmiddels hebben we de ambitie om niet alleen zelf het goede voorbeeld te geven, maar ook als gids te fungeren naar een eerlijke toekomst. Ik vind dat ieder bedrijf moet nadenken over wat zijn/haar bijdrage is aan onze prachtige planeet.”
Met welke visie ben je aan deze missie begonnen?
“Met een bedrijf kun je de wereld mooier maken, daar is het vlammetje aangegaan. Heel veel bedrijven putten de wereld uit, hetzij het milieu, hetzij de samenleving. Juist als je teruggeeft aan milieu en samenleving, bouw je een bedrijf waar mensen willen werken en waar mensen een product van willen kopen. Door die slag te maken had ik een snijpunt gevonden waarin het talent en doorzettingsvermogen dat ik heb – want ik ben een eigenwijze gek – samenkomen, en dan kun je iets maken wat consumenten willen gaan kopen.”
Tony’s Chocolonely is opgericht om een sociaal thema op te lossen. Wat zijn de voornaamste principes?
“Cacao moet op de juiste manier geteeld worden. Je moet een waardeketen vormgeven waar geen uitbuiting en slavernij plaatsvindt. Pas dan kun je trots zijn op het product dat je maakt. Voor zowel de herkomst, het milieu als voor de boerenfamilie die gewoon goed voor zichzelf moet kunnen zorgen en eerlijk betaald krijgt. Ik ben naar Afrika gegaan en heb gezien hoe het leven op een cacaoplantage is: een klein boerderijtje en een lemen hutje waar de familie woont. Vaak worden een paar kinderen, van een jaar of tien, meegenomen naar de plantage om te werken. Het gezinsinkomen ligt gemiddeld tussen de 1.100 en 1.300 euro per jaar. Als dat je niet raakt, dan deug je als mens niet. Het is onze verantwoordelijkheid om de cacao die door deze boeren wordt geteeld ook daadwerkelijk in onze reep te stoppen. Mijn drijfveer is uiteindelijk die trots en dan zal je zien dat geld slechts een middel is om dat doel te bereiken.”
Zijn er veel andere bedrijven die nu werken volgens de principes van Tony’s?
“Albert Heijn doet al mee. De manier waarop Delicata de bonen inkoopt, geven wij vorm. Dat is een vertrouwen in ons bedrijf. Zij hebben niet de tijd en energie om ermee bezig te zijn. Wij helpen hen via het platform Tony’s Open Chain. We willen andere bedrijven helpen om dezelfde impact te maken, want niemand wil illegale arbeid in chocolade. Vanaf september dit jaar komt er een grote nieuwe mission ally bij. Het klinkt heel naïef en arrogant, maar ik geloof dat het balletje gaat rollen. Over tien jaar is er geen chocoladeboer ter wereld die geen leefbaar inkomen kan verdienen. Dan kopen alle multinationals op een eerlijke manier, misschien niet 100 procent, maar op een veel betere manier.”
Dit interview is afkomstig uit MASTERS Magazine #50.
