Wessel Buddingh is CEO van Big Green Egg Europe. Vanuit het duurzame hoofdkantoor in De Lier is hij verantwoordelijk voor de distributie naar 44 landen. Marktleider in het keramische barbecue-segment word je niet zomaar. Irene van de Laar gaat met de CEO in gesprek over intuïtie, inspiratie, toeval en kwaliteit.
“Ik wilde graag om een boom heen werken. Dat was feitelijk een vereiste naar de architect. Mijn wens was een vierkant gebouw en een relatief gesloten pand naar buiten, maar volledig open en transparant naar binnen toe. Ik houd van privacy en tegelijkertijd ook van toegankelijkheid. Ons kantoorgebouw lijkt op een magic box: je stapt erin en creëert je eigen Big Green Egg-gevoel. Ook komen de jaren vijftig en zestig duidelijk naar voren. De Mid-Century stijl vind ik ontzettend gaaf. We hebben veel natuurlijke materialen gebruikt en er is heel veel licht. Ik ondervind veel profijt van licht, ik geloof dat je dan tot andere ideeën komt.”
“Wij kijken constant met een open en ruime blik naar de doelgroep en naar kansen. De omgeving draagt hieraan bij. Intern en extern moet het kloppen. De missie is uiteindelijk om mensen een onvergetelijke kookervaring te geven met gelijkgestemden. De Big Green Egg is het middelpunt, maar wel op de achtergrond. We willen van het product de hero maken. Eerlijk gezegd ben ik niet zo bezig met een missie, of een visie, maar het is wel handig voor je bedrijf. Dan weet iedereen waar we het voor doen. We proberen een fanbase te creëren en dat lukt hartstikke goed.”
“Voor een happy, fijn en vrij gevoel. Je komt thuis, steekt de Egg aan en je bent direct in een andere modus. Je koopt mooie ingrediënten en gaat lekker aan de slag met je familie of vrienden. Een mooi glas wijn erbij of een biertje. Je hebt goede gesprekken en de Big Green Egg doet zijn werk op de achtergrond. Het resultaat is altijd fantastisch. Daarom ben ik er destijds mee begonnen. De één vindt het mooi, de ander niet. Hij moet het misschien niet van zijn looks hebben, maar hij heeft wel iets onschuldigs. Hij is vriendelijk. Een allemansvriend en een verbinder. Een verbindende kookpot.”
“Mijn vader had een architectenbureau, vandaar misschien ook wel de affiniteit. Ik zat altijd in die boeken te kijken. Hij was ook ondernemer, wel een heel ander type, maar dat maakt niets uit. Ik heb twee jaar voor een baas gewerkt als vertegenwoordiger. Veel geleerd, was ontzettend leuk, maar toch wilde ik voor mezelf beginnen. Ik was toen 22 jaar. Ik begon met het importeren van bakstenen. Heel sexy.”
“Een klant uit de bakstenenhandel, wiens schoonouders waren geëmigreerd naar Atlanta, tipte me over de Big Green Egg. Hij kookte er iedere avond op. Hij zei: ‘Die wil ik ook in Nederland.’ Hij ging naar dat winkeltje waar zijn schoonvader hem had gekocht. Dat bleek het hoofdkantoor van Big Green Egg te zijn. Het idee was om deze kamado samen in Nederland te introduceren. Totdat zijn vrouw zwanger was en hij het financiële risico niet durfde te dragen. Ondertussen was mijn nieuwsgierigheid gewekt. Op de bonnefooi boekte ik een ticket naar Atlanta. Ik ontmoette Ed Fischer, de oprichter van Big Green Egg. We hadden meteen een klik. Dat zijn van die toevallige momenten, soms wordt het je ook gegund. Hij vond dat wel mooi, zo’n jongen uit Nederland die dat wilde gaan verkopen. Ik werd importeur voor de Benelux. Later volgde Europa. Inmiddels zitten we ook echt in ieder land.”
“Met een temperatuurbereik van 70 tot 350 graden zijn er alle kooktechnieken op mogelijk: grillen, bakken, koken, stoven, roken en slowcooking. Je kunt er zelfs een pizza op bakken. Het is een product voor het leven, en de ultieme remake van de kamado. De keramiek met NASA-technologie is onverwoestbaar. Hij is wel wat duurder dan bij de concurrent, maar je bent voor de rest van je leven klaar.”
“De basis van Big Green Egg, de keramiek, is uniek. Die kan niemand namaken. Een jaar of tien geleden, toen het echt een succes begon te worden, lag ik er wel wakker van. Er kwamen opeens twee of drie kapers op de kust. Dan denk je: de hyena’s worden wakker. Dat vond ik wel vervelend. Nu niet meer. Je moet gewoon lekker doorgaan. Het houdt je scherp, ook ons marketingteam. Deze markt is groot genoeg en zij hebben ook hun reclame-uitingen, dus helpen met het groter maken van het kamado koken. Daar profiteren wij ook weer van.”
“Dat heb ik nooit gedacht. Ieder jaar komen er weer een paar landen bij. In het begin was het echt pionieren. Ik deed veel aan handelsmissies mee in allerlei landen. Dan reed ik met dat ei achter in de auto naar Zweden, Oost-Europa, Frankrijk, Spanje, et cetera. Het is gewoon een zoektocht.”
“Die waren er niet. Ik ben iemand die denkt: als je iets wil bereiken, moet je eropuit. Je kunt wel een businessplan maken hoe het in de ideale wereld hoort, waar die roze wolkjes uit voortvloeien, maar die zijn er niet. Ik heb gewoon dat ei gepakt: rijden en aanbellen. Dat werkt het beste. Tegenwoordig gaat dat natuurlijk makkelijk via social media. Als je een goed product hebt zoek je een influencer. Als je geluk hebt ga je sky high. Ik heb uiteindelijk een distributienetwerk opgebouwd, en dat heeft twintig jaar gekost.”
“Ik denk dat het succes met name is gekomen door vast te houden aan onze doelgroep. We worden vaak benaderd door de retail om samen acties te doen. Dat doen we nooit, daar blijven we van weg. We hebben altijd trouw gezworen aan de kleinere leveranciers van ingrediënten, zoals Livar. Zij hebben varkens die nog echt vertroeteld worden. Wij willen met Big Green Egg het gevoel geven dat het product staat voor topkwaliteit, dus ook de ingrediënten. Dat haal je niet bij de retail, maar bij de slager, de groenteboer en de echt goede visboer. Daarnaast hebben we langzaam gebouwd. De marketing, sales, logistiek en het financiële verhaal staan als een huis, maar dat is wel langzaam gegroeid.”
“Ondernemer. Ik ben geen manager, ook geen peoplemanager. Ik ben iemand die zegt: ‘Je krijgt alle vrijheid, en als dat niet werkt gaan we uit elkaar en hoop ik dat je je ontwikkelt.’ We werken ook via het Semco-principe, bedacht door de Braziliaan Ricardo Semler. Je maakt je organisatie wendbaarder, en geeft je mensen meer autonomie en vertrouwen op eigen verantwoordelijkheid. Zolang je de doelen maar haalt.”
“Nee, niet qua ondernemen. Ik speel al langdurig golf, en de laatste jaren wat fanatieker. Dat vind ik fantastisch. Als ik een professional zie ben ik niet eigenwijs; dan wil ik alles leren. Datzelfde geldt voor een topchef of een gitaarvirtuoos. Ik heb mateloos veel respect voor mensen die iets heel goed kunnen. Ik kan dan ademloos kijken en luisteren en denken: ik wou dat ik dat kon.”
“Toen ik begon met Big Green Egg ben ik alle tuinbeurzen, fairs en evenementen afgegaan. Ik kan best aardig koken, maar het is niet mijn vak. Ik heb vervolgens een heel leuke chef ingehuurd, Robert Lobensteijn. Een stoere verschijning met dito hanenkam. Op een gegeven moment ging Robert eten bij zijn grote voorbeeld Jonnie Boer van De Librije. Ze raakten in gesprek, en Jonnie vertelde dat hij barbecueën, grillen en roosteren weer als kooktechniek wilde terugbrengen in de keuken. Robert heeft kort daarna een demonstratie gegeven. Jonnie Boer bestelde meteen vijftien stuks. Binnen een half jaar zaten wij in de top van de culinaire wereld. Gastronomie en chefs zijn ons culinaire uithangbord. Het mooie is: als één topchef je product omarmt, volgt de rest vanzelf.”
“Ik bewonder wel een aantal ondernemers, kunstenaars, artiesten en chefs, maar mijn vader is toch wel mijn voorbeeld en inspirator in vele opzichten. Hij is alweer dertien jaar geleden overleden, maar ik denk steeds vaker aan zijn levenslessen als ouder: ‘Heb respect voor mensen die hun talent benutten, in welke vorm dan ook’, was er één van. En het dromerige heb ik ook absoluut van hem geërfd of geleerd.”
“We zijn constant op zoek naar het aanboren van nieuwe niche doelgroepen binnen het algemene segment. We hebben zo’n twee jaar geleden besloten ons meer te gaan richten op het golfsegment. Big Green Egg en golf hebben veel gemeen. Het werken aan techniek en genieten van het goede leven bijvoorbeeld. We hebben inmiddels in zes landen een eigen toernooi. In Nederland is dat de Big Green Egg Open, onderdeel van de European Ladies Tour. Het allerhoogste niveau op het gebied van vrouwengolf en vergelijkbaar met het Dutch Open. Een bijzonder partnership. We doen zoiets nooit voor één jaar, maar zoeken altijd naar langetermijnrelaties. Of ik tevreden ben over hoe ik het tot nu toe gedaan heb? Ja, super tevreden. Duitsland en een paar andere landen gaan echt nog doorbreken, dus het gaat allemaal nog veel groter worden. Dat vind ik echt te gek. Verder probeer ik wat inspiratie te brengen in de hele groep. Dan houden we hier op kantoor een kwartaalsessie, gaan we daarna leuke dingen doen en probeer ik mensen door middel van muziek ook iets mee te geven. Big Green Egg is tenslotte ook een beetje emotie.”
Bezoek Big Green Egg op MASTERS EXPO. Van 8 t/m 12 december in RAI Amsterdam: MASTERS EXPO – The Colourful Edition. Bestel hier je tickets.
© 2024 MASTERS EXPO. All rights reserved.
