Formule 1 op pole position

De cijfers zijn duizelingwekkend, de Formule 1 breekt alle records. Er gaat geen week voorbij of eigenaar Formula One Marketing of een van de tien raceteams maakt wel een nieuwe sponsor of nieuw initiatief bekend. Van keiharde business tot innovatie en duurzaamheid: alles wat deze sport aanraakt, verandert in goud. Jaap de Groot onderzocht hoe miljoenen snel en effectief in miljarden worden omgezet.

De jaarcijfers van Formula One Marketing (FOM) spreken voor zich. In 2022 steeg de omzet van 2,1 miljard dollar in 2021 naar 2,6 miljard, met een nettowinst van 173 miljoen. Een stijging van 133 miljoen dollar vergeleken met een jaar daarvoor. Verder keken 1,55 miljard mensen naar de 22 races, die door 5,7 miljoen toeschouwers werden bezocht. De aantrekkingskracht van Max Verstappen & co blijkt ook uit het aantal sponsors. Aan het begin van dit seizoen waren er 275 bedrijven direct aan de Formule 1 verbonden, inmiddels schuift dat aantal richting de 300. De sponsorbedragen schommelen tussen de 1 en 70 miljoen dollar. Voor het minimumpakket van 1 miljoen word je genoemd in diverse communicatie-uitingen en mag bij de eigen marketingactiviteiten het teamlogo worden gebruikt. Het mag duidelijk zijn dat Red Bull Racing, het team van Max, momenteel de beste deals afsluit. Zo betaalt de nieuwe partner Oracle, dat gespecialiseerd is in cloud database service, tot 2026 maar liefst 60 miljoen dollar per jaar, 10 miljoen meer dan het cryptobedrijf Bybit jaarlijks neertelt. Al met al zijn er 32 concerns als sponsor betrokken bij het beste raceteam ter wereld, variërend van Hard Rock International en Ocean Bottle tot Mobil1 en Siemens, om zo de kosten van tussen de 400 en 500 miljoen euro voor het raceteam te kunnen financieren. Weliswaar hanteert de Formule 1 een budgetplafond van 135 miljoen euro per jaar, de salaris-, marketing- en reiskosten vallen daarbuiten.

Gele trui

Naast de sponsors voor de FOM en raceteams, is er voor de coureurs ruimte om zelf partners te werven. Ook in dat opzicht draagt wereldkampioen Max Verstappen de gele trui met Jumbo, Heineken, Red Bull, Viaplay, EA Sports en CarNext.com. Met zijn contract bij Red Bull Racing (50 miljoen) wordt het jaarlijkse inkomen van de 25-jarige coureur zo naar circa 65 miljoen euro getild. Ter vergelijking: zijn teamgenoot Sergio Pérez ontvangt van Red Bull Racing ruim 9 miljoen euro. Overigens komt Lewis Hamilton met een jaarsalaris van 40 miljoen euro nog het dichtst in de buurt van Max, terwijl de Brit zo’n 10 miljoen aan andere inkomsten derft. Na Verstappen en Hamilton volgen Charles Leclerc en Fernando Alonso met contracten van rond de 20 miljoen op gepaste afstand. De tweede Nederlandse coureur in de Formule 1, Nyck de Vries, heeft bij Alpha Tauri een salaris van 1 miljoen euro per jaar. Intussen smeedt de Formule 1 het ijzer nu het heet is. Contracten met circuits worden met zelfs vijftien jaar verlengd (Bahrein) en jaarlijks worden tot 50 miljoen dollar aan fees door de circuits aan FOM betaald. Overigens gelden deze bedragen niet voor alle landen, omdat sommige grand prixs een veredelde status aparte hebben. Monaco bijvoorbeeld vanwege de bijzondere uitstraling, maar ook Zandvoort is vooralsnog tot 2025 een vriendenprijs van 22 miljoen dollar gegund. Dit kan niet los worden gezien van hoe de organisatie van de Dutch Grand Prix de Formule 1 zowel qua sport als beleving naar een ander niveau heeft getild. Of Zandvoort na 2025 nog op zo’n korting kan rekenen, is zeer de vraag.

Nieuwe generatie

Intussen maakt de Formule 1 enorme stappen richting de nieuwe generatie. Ook daarin speelt Max Verstappen een sleutelrol. In de miljoenendeal die hij met Heineken afsloot, is ook het opzetten van het gameplatform ‘Player 0.0’ opgenomen. Racen in een simulator en/of achter een computer is tenslotte razend populair bij jongeren, die nooit de kans zullen krijgen om in de Formule 1 actief te zijn, maar zo toch het echte racegevoel kunnen ondergaan. Ook hierin is het niveauverschil enorm. Variërend van een simpel computerspel tot het zeer geavanceerde simracen – racen op een manier die nauwelijks van het echte rijden op een circuit te onderscheiden is. Max Verstappen heeft dit bij hem thuis in Monaco zo geperfectioneerd dat hij zijn nieuwe Red Bull-bolide al van binnen en buiten kende zonder dat hij er ooit mee gereden had. Samen met Heineken en EA Sports gaat hij nu ‘Player 0.0’ ontwikkelen, wat niet alleen de jonge generatie extra zal lokken, maar ook een verdienmodel met ongekende mogelijkheden creëert. FOM heeft daarom al enkele jaren vol ingezet met F1®Esports, waarop de deelnemers kunnen participeren in virtuele grand prixs, en de F1 Esports Series, die de winnaar 175.000 euro oplevert. Het afgelopen jaar deden ruim 600.000 deelnemers mee aan de kwalificatie van de hoofdcompetitie in de F1 Esports Series, die uiteindelijk weer door miljoenen volgers via de livestream wordt bekeken en door multinationals als DHL en Fanatec wordt gesponsord. En omdat dit naar meer smaakt, zijn er via F1 Esports alweer allerlei vertakkingen ontwikkeld en kan er ook serieus geld worden verdiend met deelname aan de F1®Esports Series Challengers, DHL TimeTrial, China Championship and Women’s Wildcard.

SIMracen

Het zogenaamde SIMracen is inmiddels zo competitief dat ook diverse Formule 1-coureurs meedoen. Zoals Max Verstappen, die vorig jaar niet alleen de wereldtitel pakte, maar ook kampioen werd met zijn SIM-raceteam Redline. Verstappen: “Het is leuk, competitief en effectief om te doen. Het vereist ook veel doorzettingsvermogen en discipline, omdat je zeker veertig tot vijftig trainingsuren nodig hebt voordat je serieus aan een onlinerace mee kan doen. Ik heb thuis een heel geavanceerde simulator, met alles erop en eraan. Omdat ik van scherpe competitie houd, zijn de online races met Team Redline een uitkomst. Zeker als het Formule 1-seizoen stilligt.” Hoe snel FOM richting de jeugd schakelt, blijkt ook uit het partnership met de Londense voetbalclub Tottenham Hotspur. Een deal van liefst vijftien jaar, waarbij onder het nieuwe state-of-the-art Tottenham Hotspur Stadium een geavanceerde elektrische kartbaan wordt aangelegd, dat geschikt is voor internationale wedstrijden. In dit complex komt ook een F1 Academy, waar zowel auto- als motorsporttalenten worden opgeleid. Niet alleen coureurs, ook engineers, softwarespecialisten en marketeers. Daarbij worden studiebeurzen beschikbaar gesteld aan minderheden en jongeren uit achterstandswijken. Daniel Levy, CEO van Tottenham Hotspur: “Sinds we dit prachtige stadion hebben gebouwd, zijn we bezig om te kijken hoe we naast het voetbal ook met andere activiteiten mensen uit de hele wereld naar Noord-Londen kunnen lokken. Wat dat betreft is onze samenwerking met de Formule 1 een droom die uitkomt. Op zowel internationaal, nationaal als lokaal niveau wordt de aantrekkingskracht van Tottenham enorm vergroot.” Verder opende FOM eind november in Londen de F1® Arcade Venue, die volgend jaar ook in Amerika een vervolg krijgt. In Boston wordt dan de eerste F1® Arcade Venue geopend, waarna tot 2028 meer dan twintig andere F1® Arcades er in de VS bij komen. Allemaal gameplay experiences, waarbij de klant alle mogelijke varianten van de autosport kan ervaren. Ook in competitievorm en in een entourage vol audiovisuele effecten, om de beleving zo authentiek mogelijk te maken. Daarmee schakelt FOM op de actuele verschuivingen binnen de Formule 1 fanbase, die momenteel gedomineerd wordt door de generatie jonger dan 35 jaar en een alsmaar toenemend percentage vrouwen kent. Inmiddels is het aantal Amerikaanse volgers van de F1-socialmediakanalen groter dan die van Groot-Brittannië en Brazilië, die jarenlang de onbetwiste marktleiders waren.

MASTERS MAGAZINE #54

Benieuwd naar de rest van dit artikel? De zomereditie is een frisse cocktail van ondernemerschap en sport. In deze editie passeren enkele ondernemers uit de Champions League van het zakendoen de revue. Onder wie Freddy Heineken en hospitality tycoon Richard Caring, wiens uitdijende imperium het ‘restaurant-equivalent van LVMH’ wordt genoemd. Zakendoen is topsport, maar topsport is ook zakendoen. Neem de Formule 1: de sport ontwikkelt zich steeds meer tot een octopus met armen die alle aspecten binnen onze samenleving raken. Jaap de Groot onderzocht hoe miljoenen in miljarden worden omgezet. Verder interviews met turnster Sanne Wevers, tweesterrenchef Guido Braeken, hotellier Robert-Jan Woltering, designer Maarten Baas en Rico dus, samen met zijn Naomy. Ook de ‘King of Kickboxing’ ontpopt zich als octopus (met héél sterke armen): als ondernemer is hij in verschillende branches actief. “Als ik later terugkijk, wil ik niet denken ‘had ik maar dit of dat’. Ik wil gewoon, boem, gasgeven, leuke dingen doen, genieten.” Boem, de nieuwe MASTERS: geniet ervan!

Bestel hier MASTERS Magazine #54