Denken aan Red Bull is denken aan Max Verstappen. Boegbeeld van het Formule 1-team dat ronkend aan het nieuwe raceseizoen is begonnen. Toch is de merknaam van een energiedrank niet alleen gekoppeld aan de snelste auto’s ter wereld: het is veel en veel meer. Deels drankmerk, deels mediabedrijf, deels eventorganisatie, deels eigenaar van sportteams, deels marketingconcern, deels rechtendistributeur en deels nog veel meer. Jaap de Groot neemt je mee in het oneindig ogende Red Bull Imperium.
Het begon in 1984 nog met een simpel blikje frisdrank in Thailand. Ruim veertig jaar later is Red Bull GmbH te vergelijken met het universum. Je weet waar het begint, maar niet waar het ophoudt. Een octopus met ontelbare armen waar steeds meer handen en vingers bij komen. Inmiddels de nalatenschap van de in 2022 overleden Dietrich Mateschitz, die op 30-jarige leeftijd als beginnend ondernemer een partnership aanging met de Thaise zakenman Chaleo Yoovidhya. Het betrof het door Yoovidhya ontwikkelde energiedrankje Krating Daeng (Thais voor ‘Rode Stier’). De reden? Nadat Mateschitz het had gedronken verdween zijn jetlag als sneeuw voor de zon. Hij wist Yoovidhya te overtuigen om een Europese variant te ontwikkelen en per persoon investeerden ze 500.000 dollar in de oprichting van Red Bull GmbH. Ieder ontving 49% van de aandelen, de resterende 2% was voor Yoovidhya’s zoon Chalerm. Ook werd afgesproken dat het in het Oostenrijkse dorp Fuschl am See, net buiten Salzburg, gevestigde bedrijf geleid zou worden door Mateschitz. Tussen 1984 en 1987 werd Krating Daeng aangepast aan de smaak van de westerse wereld, waarna Mateschitz in 1987 het sein op groen zette voor de distributie van het merk Red Bull in, eerst, Oostenrijk. Vanaf dag één was de marketingstrategie gericht op de jeugd, de nieuwe generatie.
Voor bikkels
Veertig jaar na de investering van tweemaal 500.000 dollar wordt de waarde van Red Bull GmbH op 22,15 miljard dollar geschat en het drankje in meer dan 170 landen verkocht. De jaarcijfers van 2024 liegen er ook niet om: wereldwijd zijn 12,7 miljard blikjes verkocht, wat ten opzichte van 2023 een stijging van 4,4% is. De omzet steeg met 6,4% van 10,6 naar 11,2 miljard euro. Vanaf de start in 1987 heeft Mateschitz bepaald dat jaarlijks 10% van het bedrijfsresultaat in sponsoring en marketing wordt gestoken. Dus ruim 1 miljard euro per jaar. Hier worden niet alleen Red Bull Racing en Max Verstappen mee gefinancierd, maar nog zo’n duizend sporters, tientallen teams en honderden evenementen. Allemaal gericht op de jongste generatie, waarbij uitdaging, ambitie en spanning de hoofdthema’s zijn. De schaal waarop dit gebeurt, is in de sport nooit eerder vertoond. Ik heb Dieter Mateschitz één keer ontmoet. Dat was op zaterdag 30 juni 2018 op het Red Bull Circuit in Oostenrijk, waar hij ook eigenaar van was en waar de volgende dag de Grand Prix gereden zou worden. Toen 74 jaar oud, oogde Mateschitz vitaal en scherp. Al pratend over Max Verstappen, noemde hij de Nederlander als voorbeeld voor zijn visie. Daarbij is vooral één oneliner me bijgebleven: ‘Wij zijn altijd op zoek naar de volgende wereldkampioen.’ Wie de talloze projecten van Red Bull analyseert, ziet die opmerking ook als een dikke rode draad terug. Of het nu Formule 1, voetbal, ijshockey of wielrennen betreft, het uiteindelijke doel is niet met hogere budgetten, maar met topscouts en experts op het gebied van sport, evenementen en marketing slimmer te zijn dan de rest. Veelzeggend is het eerste sportevenement dat Mateschitz in 1988 organiseerde: de Dolomitenmann. Een crosscountry in het Oostenrijkse berggebied met de onderdelen bergbeklimmen, paragliden, kajakken en mountainbiken. Met daarin alle ingrediënten van het imago dat richting de rest van de wereld uitgestraald moest worden: spannend en alleen geschikt voor de bikkels onder ons.
Jeugdig en brutaal
Ruim 37 jaar later is Red Bull qua sport van alle markten thuis. Van teamsport tot extreme sports en van eSports tot unieke recordpogingen. Vaak ook niches die naadloos passen binnen de o zo grillige sociale media en het jeugdige en brutale imago in stand houden en versterken. Vaak ogen bedrijfsstrategieën geraffineerd en sluw, maar in het geval van Red Bull word je soms ook geconfronteerd met sociale spin-offs die vooral respect afdwingen. Neem de overname van de Duitse vijfde divisieclub SSV Markranstädt in 2009. In acht jaar tijd werd onder de naam RB Leipzig de Bundesliga bereikt. Bewust werd voor de hoofdstad van de Duitse deelstaat Sasken gekozen, vooral vanwege de neerbuigende wijze waarmee in de rest van de Bondsrepubliek naar dit voormalige deel van de DDR wordt gekeken. De inwoners werden ‘Ossies’ genoemd en het gebied werd gezien als een veredelde achterstandswijk. Maar omdat de woonlasten laag waren, trokken veel jongeren en studenten richting Leipzig, een situatie waar Red Bull meteen op anticipeerde. Met een filosofie waarmee niet alleen een individuele consument, maar een compleet district voor zich gewonnen moest worden. In januari 2017, het eerste seizoen van RB Leipzig in de Bundesliga, bezocht ik de club. Zag onder meer de academie, waar jaarlijks dertig talenten intern worden opgeleid. Van die groep halen twee tot drie spelers de A-selectie, de rest kan mee op het niveau van andere clubs in de regio zoals Dynamo Dresden, FC Magdeburg, Carl Zeiss Jena, Chemie Halle, Rot Weiss Erfurt en Wismuth Aue. Zo wordt elke club op elk niveau van een kwaliteitsimpuls voorzien. Door eerst te ‘geven’ ontstaat er dus een band met de toekomstige consument. Dat blijft natuurlijk het uiteindelijke doel. Zowel in mijn hotel als restaurants en cafés in Leipzig: overal zag ik op de balie of bar een mini-ijskastje met blikjes Red Bull. Een combinatie van een sociaal gezicht, gekoppeld aan zeer subtiele en doelgerichte marketing. Zo was Red Bull ook de bedenker van het ‘opleidingsteam’ in de Formule 1. Max Verstappen kon zo via Toro Rosso uiteindelijk bij Red Bull Racing worden gestald. Een strategie die inmiddels door zo’n beetje alle raceteams is omarmd en zelfs geleid heeft tot het opzetten van academies waar sinds kort ook talentvolle vrouwen worden opgeleid.
Heavy metal
Hoe groot de hang naar perfectie bij het concern is, blijkt ook uit de aanstelling van Jürgen Klopp per 1 januari 2025 als Head of Global Socccer. De net bij Liverpool vertrokken topcoach bleek perfect te passen bij de working class club uit de Engelse havenstad en de in het Ruhrgebied gevestigde Borussia Dortmund. Voeg daarbij zijn heavy metal-manier van voetballen en zijn profiel schurkt inderdaad dicht tegen de doelgroep van Red Bull aan. Die visie moet hij nu wereldwijd overbrengen en aanscherpen bij Red Bull Brazil en Red Bull Bragatino (Brazilië), New York Red Bulls (VS), RB Omiya Ardija (Japan), Red Bull Salzburg (Oostenrijk) en RB Leipzig (Duitsland). Allemaal eigendom van Red Bull GmbH en clubs die zich bij de overname nog in een underdogpositie bevonden. Verder werd het afgelopen jaar ook een belang genomen in Leeds United (Engeland), Paris FC (Frankrijk) en Atletico Madrid (Spanje). Maar de Formule 1 en topvoetbal vormen slechts een fractie van het imperium dat door Red Bull is opgebouwd. Qua wereldsporten nam Red Bull dit jaar een meerderheidsbelang van 51% in de wielerploeg Bora-Hansgrohe, waar onder anderen Primoz Rogliz en Danny van Poppel voor uitkomen, en bezit het twee topijshockeyteams: EC Red Bull Salzburg en EHC Red Bull München. Net als bij RB Leipzig is er in Salzburg een ijshockeyacademie opgezet. Als onderdeel van de Red Bull Athlete Performance Centre, waar tweehonderd ijshockeyers op een hoog professioneel niveau worden gefaciliteerd. Een service waar ook alle andere sporters onder de Red Bull-paraplu gebruik van kunnen maken. Van coaches tot medici en van psychologen tot data-analisten: het aantal beschikbare experts is enorm. Daarnaast zijn er ook de boegbeelden als Max Verstappen in andere sporten. Wat Nederland betreft zijn schaatser Kjeld Nuis, motocrosser Jeffrey Herlings en Memphis Depay aan Red Bull verbonden. Kjeld Nuis doorbrak in 2022 als eerste schaatser ooit de magische grens van 100 kilometer per uur tijdens een door Red Bull bedachte recordpoging. Stayerend achter een speciale bolide haalde hij in Noorwegen op de schaats een snelheid van 103 kilometer per uur.
Hoogste sprong ooit
En wat te denken van de hoogste sprong ooit van de Oostenrijker Felix Baumgartner, die in 2012 vanuit een door Red Bull gebouwd ruimteschip een sprong van 39.045 kilometer maakte? Tijdens deze vrije val van 4 minuten en 19 seconden ging hij bij een recordsnelheid van 1.357 km per uur als eerste mens zonder aandrijfkracht door de geluidsbarrière. De sprong van Felix Baumgartner wordt nog altijd gezien als de meest ambitieuze publiciteitsstunt ooit. Het had alles in zich: moed, risico, betovering en een ongekende spanning. Aangewakkerd door de perfect uitgevoerde liveregistratie via social media, waardoor meer dan een miljard mensen getuige konden zijn van een bijna onwerkelijke menselijke prestatie. Het opstijgen, het openen van de cabinedeur, de sprong, de val en de landing: het werd allemaal op een nooit eerder vertoonde manier in beeld gebracht. Het was alles wat Red Bull wil uitstralen: durf te doen, want kan niet, bestaat niet. Een imago dat wordt aangescherpt door een op imponerende wijze uitgevoerde mediastrategie via Red Bull Media House, dat wereldwijd omschreven wordt als de ‘King of Content’. Alles wat gekoppeld is aan de ruim 600 eigen activiteiten valt namelijk binnen Red Bull Media House. Of het nu sport, muziek, cultuur, lifestyle of entertainment betreft, de beelden, mediarechten, sponsorpakketten, kaartverkoop en hospitality zijn allemaal in handen van het bedrijf zelf. Neem alleen de content. Televisie, mobiel telefoons, digitaal, audio en print, alles is afgedekt. Via de website is Red Bull TV te volgen en via het openbare kanaal Servus TV. Verder is voor andere media middels de Red Bull Content Pool een contentbibliotheek aangelegd, waar gratis foto’s en teksten worden geleverd. En eerlijk is eerlijk, ook hierin onderscheidt Red Bull zich van veel andere bedrijven. Niet alleen is de kwaliteit hoogwaardig, de merknaam wordt zelden nadrukkelijk in beeld gebracht. Zo wordt ook richting media, die het financieel niet ruim hebben, een gebaar gemaakt om toch in bezit van uniek beeldmateriaal te komen.
Mediakracht
Daarnaast is het mediaplatvorm een uiterst effectief middel gebleken bij het ondersteunen van nieuwe sporten en activiteiten die al door Red Bull werden omarmd toen ze nog door andere media genegeerd werden. Via het eigen digitale platform werden sporten en evenementen gehighlight als motocross (MX), mountainbike, skateboard, klipduiken, BMX, de Dakar Rally, breakdance, snowboard, beachvolleybal, 3×3 basketball, Crashed Ice downhill (in 2011 nog gewonnen door schaatsicoon Rintje Ritsma), free solo climbing en niet te vergeten de Red Bull Air Race, dat in 2005 en 2008 nog boven de Maas en de Erasmusbrug in Rotterdam werd gehouden. De mediakracht wordt inmiddels ook door diverse internationale sportbonden onderkend. Zo is Red Bull Media House de huisproducent van de internationale wielerunie UCI, verzorgt het voor de internationale volleybalfederatie FIVB de uitzendingen van de Beach Volleybal Major Series en produceert het de World Rally Championship. Daarnaast is er flink wortel geschoten binnen de eSports. Red Bull heeft een eigen sectie bij Playstation, waar allerlei games te vinden zijn. Voor zijn vertrek naar Aston Martin ontwierp de aan Max Verstappen gekoppelde topingenieur Adrian Newey nog een prototype Red Bullracewagen voor de videogame Gran Turismo 5. Nog is de lijst van activiteiten niet compleet. Neem Red Bull Arts, waaronder cultuur en kunst valt. En niet te vergeten de altijd door Dietrich Mateschitz gekoesterde luchtvloot van zelfontworpen vliegtuigen, die als de Flying Bulls overal ter wereld in luchtshows te zien zijn. Het maakt niet uit of het een zeepkistenrace (Red Bull Soapbox Race) of een freestyle rapcompetitie (Red Bull Batalia de los Gallos) betreft, het moet spannend en spectaculair zijn én de jeugd aanspreken. Waardoor het bedrijf weinig geld in tv-commercials hoeft te steken, omdat de zelf georganiseerde en geregisseerde activiteiten garant staan voor een veel effectievere exposure. Of zoals oprichter Dieter Mateschitz het ooit verwoordde: ‘Ik wil onderdeel zijn van geweldige ideeën, geweldige mensen en geweldige verhalen. Alles wat je vleugels geeft. Een community vol dynamiek.’
