Generaties lang staat de familie Simonis synoniem voor vis, vakmanschap en visie. Wat ooit begon als een kleine palinghandel groeide uit tot een imperium met restaurants als Simonis aan de Haven, Catch by Simonis, Encore by Simonis en sinds kort La Petite Encore. Toch is de ziel van het familiebedrijf gebleven: hard werken, eerlijk ondernemen en altijd vooruitkijken. Want bij Simonis draait het niet alleen om vis – het gaat om traditie, familie en de kunst van blijven vernieuwen. Alain Simonis deelt zijn visie op ondernemerschap.
Hoe blijft jullie slogan ‘Vis, lekker betaalbaar en snel’ overeind in een tijd van stijgende prijzen, hogere marges en toenemende druk?
“Wij komen van oorsprong uit de vis, maar in de horeca krijg je vanzelfsprekend ook met vlees te maken. En dan zie je: de wereld van vlees is eigenlijk vrij beperkt. Het draait om een paar hoofdproducten – rund, varken, kip, wat wild – en daar houdt het wel op. Vis daarentegen is zó veel breder. Je kunt er veel meer mee spelen, veel meer op sturen. Maar beide sectoren kampen met dezelfde uitdagingen: stijgende inkoopprijzen, hogere energiekosten en overheidsmaatregelen die de druk verder opvoeren. In de visserij is dat extra voelbaar. Van de honderd familiebedrijven die Nederland ooit telde, zijn er zeker zestig verdwenen. Dat komt onder andere door de windmolenparken die de vissers letterlijk in de weg zitten, maar ook door de torenhoge brandstofprijzen. Een enkele trip op zee werd zomaar 25.000 à 30.000 euro duurder. Dat moet je terugverdienen op je vangst, en dat lukt lang niet altijd. De sector probeert elkaar te helpen, bijvoorbeeld met een energietoeslag op elke verkochte kilo vis om de vissers te ondersteunen. Maar uiteindelijk wordt de vis natuurlijk wel duurder. En dan heb je ook nog te maken met stijgende personeelskosten. Dat is een vicieuze cirkel waar heel Nederland in zit, of je nu in de horeca werkt, in de kledingbranche of op kantoor.”
Wat bedoel je met ‘sturen’ op vis?
Wij kopen niet bij een groothandel, maar rechtstreeks op de afslag of bij leveranciers die aan de groothandel leveren. Zo zijn we ooit begonnen, en die markt kennen we door en door. Daardoor slaan we één of twee schakels over – dat scheelt aanzienlijk in kosten. Bovendien zitten we hier pal aan de haven, met de visafslag letterlijk aan de overkant van de weg. We kunnen dus razendsnel schakelen. Om zeven uur ’s ochtends weten we wat er in prijs gezakt is, en daar spelen we meteen op in. De volgende dag kan dat alweer totaal anders zijn, want de prijzen op de afslag worden beïnvloed door talloze factoren: export, vangst, weer, vraag. Bij vlees ligt dat veel stabieler. De prijzen zijn hoog en bewegen nauwelijks. Ga maar eens naar de slager: een biefstuk of ribeye is tegenwoordig bijna onbetaalbaar. Dan zeg ik gekscherend: kom bij ons eten, dat is vaak goedkoper, je keuken blijft schoon en het eten wordt nog voor je klaargemaakt ook. In 2013 verkochten wij bij Catch twee hele tongen op een bord voor 25 euro. In andere restaurants betaalde je toen al 40 of 45 euro voor één tong. Nu, twaalf jaar later, kost het bij ons 38 euro. Niet omdat ik dat leuk vind, maar omdat de inkoopprijs van tong op de afslag inmiddels verviervoudigd is. Wij zijn meegegaan met de prijs, maar niet in dat tempo. En zelfs nu zijn we nog steeds aantrekkelijker geprijsd. Kijk maar naar een Van der Valk of vergelijkbare zaken: daar betaal je al snel 55 euro voor een tong. Dan denk ik: wij bieden hier een hogere beleving, betere kwaliteit, en we zitten nog steeds op 38 euro. Dat voelt eerlijk. Vis moet betaalbaar, snel en lekker zijn – dat blijft onze filosofie.”
De vis die jullie inkopen, gaat die naar al jullie restaurants?
“Bij Simonis is altijd leidend dat de vis die we inkopen, geschikt moet zijn voor zowel de winkel als onze restaurants. In Encore krijgt die vis een Aziatische twist, bij Catch verwerken we hem klassiek. Natuurlijk liggen de prijzen daar hoger dan in de viszaak naast de winkel. Daar bestel je aan de counter, haal je zelf je drankje en wordt je nummer omgeroepen. In Simonis aan de Haven draait een tafel soms zeven keer per dag. Door dat volume kunnen we de prijzen laag houden. Veel klanten die vroeger alleen vis in de winkel kochten, vonden het restaurant te druk of te rommelig. Met Catch en Encore spelen we daarop in: rust, service en beleving staan daar centraal. Dat bleek een schot in de roos. Inmiddels verzorgen we er niet alleen lunch en diner, maar ook zakelijke bijeenkomsten, vergaderingen en partijen. Zo hebben we een nieuwe markt aangeboord, terwijl de kern hetzelfde blijft: verse vis, snel verwerkt en met minimale verspilling. Wat we vandaag inkopen, moet binnen vier dagen verkocht zijn. Een goed voorbeeld is de tonijn van Balfegó, een gerenommeerd merk dat vangt voor de Spaanse kust. Hun tonijn is van zo’n hoge kwaliteit dat die normaal gesproken rechtstreeks naar Tokio gaat. Wij kopen soms een exemplaar van 150 kilo, die in de winkel als eyecatcher ligt. Daar snijden we stukken van voor de toonbank. Wordt het die dag niet verkocht? Dan gaat het ’s avonds op het bord in het restaurant. En wat dan nog overblijft, verwerken we in de keuken. Zo blijft er niets liggen en blijft de kwaliteit gewaarborgd.”
Is dat het grote voordeel van een familiebedrijf, dat er meerdere restaurants onder vallen?
“Absoluut. Mijn neef verkoopt vis op de afslag, dus ’s ochtends hebben we vaak direct contact: wat is er binnengekomen, waar ligt de kans? We hoeven niet door allerlei schijven heen te werken; we kunnen meteen schakelen. Hij zegt bijvoorbeeld: ‘We hebben veel zeeduivel staan’ of ‘de makreel is nu top, zullen we daar vol op inzetten?’ Ook ons volume werkt in ons voordeel. We kopen bijvoorbeeld mosselen bij Adri & Zoon in Yerseke, ook een familiebedrijf. Zij weten exact waar de beste mosselen zitten en zorgen dat wij altijd topkwaliteit krijgen. Aan het eind van het seizoen is het lastig grote mosselen te vinden, maar omdat wij er veel afnemen, krijgen we ze toch. Dat is het voordeel van schaal. Hetzelfde geldt voor onze wijnen. Alleen al in Catch verkopen we jaarlijks zo’n 8.000 flessen Chablis. Wordt die ineens drie euro duurder, dan bel ik de importeur: ‘Weet je het zeker? Wat als ik er 8.000 tegelijk bestel?’ Soms lukt dat, soms niet – en dan zoek ik verder. Dan bel ik andere importeurs: ‘Ik doe 8.000 flessen Chablis per jaar. Wat kun jij bieden?’ Het gaat mij niet om de laagste prijs, maar om consistentie en waarde. Vis moet lekker, betaalbaar en snel zijn – maar dat geldt net zo goed voor de rest van je producten. Daarvoor moet je snel kunnen schakelen en durven vernieuwen. Dat zit in ons DNA. Mijn opa en oma begonnen ooit met één product: paling. Die kwam uit Portugal en zwom via de kust naar de Zuiderzee. Toen in 1932 de Afsluitdijk werd voltooid, was het met die paling gedaan. Maar Simonis is er nog steeds.”
Is het lastig om zowel massa als high-end dining te bedienen onder één naam?
“Nee, juist niet. We merken dat het elkaar versterkt. Een sterke merknaam is goud waard. Neem Catch: dat is veel meer dan een visrestaurant. Catch is familie, zakelijk, lunch én diner, maar ook een zondagmiddag met livemuziek. En dat alles onder het kwaliteitsstempel ‘by Simonis’. Die naam staat in heel Nederland synoniem voor kwaliteit in vis, en dat willen we elke dag waarmaken, al is dat tegenwoordig uitdagender dan vroeger. In Catch bedienen we een publiek dat het beste wil: gasten die zonder aarzeling het duurste van de kaart bestellen en genieten van topkwaliteit. In Simonis aan de Haven is het publiek anders, maar het hoort bij elkaar. De merknaam bepaalt het concept, en het concept bepaalt de beleving. Encore is daarin nóg feestelijker: een zaak met 480 zitplaatsen binnen en 250 buiten. Dat zeven dagen per week vol krijgen is geen vanzelfsprekendheid, maar wij denken: we betalen ook zeven dagen personeel en vastgoed, dus we moeten zeven dagen gas geven. Zo zijn we ooit begonnen met één zondag per maand een deejay tijdens de brunch, gewoon om wat reuring te creëren. Dat sloeg meteen aan: een filmpje ging viral, bekende koppen kwamen langs, en al snel deden we het elke zondag. Aan de muziek hoefde ik niets te verdienen, ik wilde gewoon vol zitten. Daarna volgden andere concepten: een Abba-special, Back to the 90’s, Lunch with the Stars met artiesten als Tino Martin, Lee Towers, Gerard Joling, André Hazes… inmiddels heeft bijna elke Nederlandse artiest hier opgetreden. Laatst hadden we Dinner & Dance met La Fuente – wat een energie, wat een feest! En recent nog een privéfeest waarbij de familie van de jarige de Gipsy Kings by Patchai Reyes had ingevlogen. Fantastische mensen: warm, eerlijk, muzikaal. De dag na hun optreden kwamen ze nog even lunchen bij Catch, en voor ik het wist zaten ze gitaar te spelen aan tafel. Dat zijn magische momenten – die kun je niet plannen. Ik heb meteen nog een optreden bij ons vastgelegd. We ontvangen hier trouwens vaak bijzondere gasten: grote ondernemers, bekende Nederlanders en zelfs leden van het Koningshuis. Laatst was Prinses Laurentien hier. Maar wat ik het mooist vind: onze muziekavonden trekken juist een heel breed publiek. Het is die combinatie van goede sfeer, eten en livemuziek die mensen aanspreekt. Of het nu de Gipsy Kings, André Hazes of Tino Martin is: in omzet maakt dat weinig verschil, want de zaak zit vol. Voor mij is het de kick om artiesten hierheen te halen die normaal in Ahoy of AFAS Live staan. Zij krijgen een intieme setting, wij een volle zaak. En het werkt twee kanten op: ik maak reclame voor hen, zij voor ons. André Hazes heeft een miljoen volgers. Als hij iets over Encore post, bereikt dat meteen een miljoen mensen. Mooier kun je het niet krijgen.”
“De gasten die kwamen, waren tevreden, maar Beso kreeg niet de kans om echt te groeien. En dan moet je durven besluiten te stoppen. Ondernemen is ook dat: eerlijk zijn en loslaten. Je kunt niet altijd zes gooien”
Catch en Encore zijn een groot succes, Maar Beso by Simonis heeft het niet gered. Wat deed dat met jullie?
“Het idee achter Beso by Simonis was om een Spaanse keuken op internationaal niveau neer te zetten – iets dat aansloot bij onze andere zaken, maar met een eigen identiteit. Op papier klopte alles: een goed team, een sterke locatie, duizenden mensen die er dagelijks langsreden. En toch werkte het niet zoals gehoopt. Na anderhalf jaar hebben we de balans opgemaakt. Als iets een vijf is, maar nog een acht kan worden, ga je door. Maar blijft het een vijf, dan moet je eerlijk zijn: het is te mager. Dat was hier het geval. Terwijl alles leek te kloppen, bleef het gevoel uit. Op vijfhonderd meter afstand zat Simonis aan de Haven, waar op een zondagmiddag vierduizend mensen eten. Dan vraag je je af: waar ligt het aan? Langzaam zagen we dat het vooral te maken had met de perceptie van de Spaanse keuken. Nederlanders denken snel: ik ben niet zo van tapas of Spaans eten is niets voor mij. Terwijl het concept veel breder was. De gasten die kwamen, waren tevreden, maar het kreeg niet de kans om echt te groeien. En dan moet je durven besluiten te stoppen. Ondernemen is ook dat: eerlijk zijn en loslaten. Je kunt niet altijd zes gooien. Mijn jongste zusje stond er dagelijks op de vloer, dus we zagen precies wat er gebeurde. Niemand deed iets fout – het klopte gewoon niet helemaal. We hebben nog geprobeerd de sfeer te verbeteren, maar het gevoel bleef kil: te dicht bij de weg, te weinig warmte. En dan komt het moment dat je moet kiezen: steek je er nóg meer tijd en geld in, of trek je de stekker eruit? Bovendien: Catch en Encore zijn sterke merken met een duidelijke identiteit en online beleving. Beso miste dat. We hadden na een jaar tienduizend volgers, maar het miste beleving. Mensen kwamen niet structureel terug en online werd het niet gedragen. En dat is tegenwoordig cruciaal. Na anderhalf jaar besloten we: het is tijd voor iets nieuws. We wilden het meer naar onszelf toe trekken, dichter bij Simonis en Encore. In eerste instantie dachten we aan een kleinere versie van Encore. Tijdens een reis kwamen we toen een concept tegen: Aziatisch met een mediterrane flair. Die combinatie bleef hangen: oosters verfijnd, maar met die warme, zonnige sfeer. Dat voelde goed. Toen begon de zoektocht naar een naam, want een naam bepaalt je merk. In het vliegtuig terug schreef ik uit het niets La Petite Encore op. Dat klonk precies goed. Encore betekent natuurlijk ‘nog een keer’, perfect bij het idee van een herstart. En La Petite had een dubbele betekenis: ‘de kleine Encore’, maar ook ‘de vrouwelijke Encore’. Dat laatste vond ik mooi, omdat mijn zusje de leiding heeft. Iedereen aan wie ik de naam liet zien, was meteen enthousiast. Dat gevoel van: ja, dit klopt, dat hadden we bij Beso nooit gehad. Van mei tot september hielden we de communicatie bewust open: er komt iets nieuws, we zijn ermee bezig, maar wat precies, dat vertellen we nog niet. Dat werkte goed. Voor de opening organiseerden we drie testdagen. We nodigden vaste gasten uit met de boodschap: kom eten, bestel wat je wilt, reken gewoon af – wij zorgen voor de rest. In drie dagen kwamen er zeshonderd mensen, en iedereen was enthousiast. Vanaf dat moment ging het snel. De eerste weken zaten we vol; we moesten zelfs extra personeel inzetten. En het mooiste: het liep vanzelf. We hadden bedacht om grote namen te betrekken bij de lancering, misschien zelfs Rico Verhoeven iets te laten posten, maar daar kwamen we niet eens aan toe. Het liep gewoon. En toen wisten we: dat negatieve gevoel van Beso is helemaal omgeslagen. La Petite Encore voelt als een herstart, maar ook als thuiskomen.”
Wat hebben jullie zoal veranderd?
“De buitenruimte heeft een complete upgrade gekregen. Het terras was te kil, te dicht op de weg. Nu is het warm, groen en sfeervol. Ik heb de eigenaar van een grote tuinleverancier gebeld en gezegd: ‘Help me een echte tuin te creëren.’ En dat is gelukt. We hebben het terras een Parijse flair gegeven: luifels, zachte tinten, warme verlichting. Binnen zijn alle tafels met linnen gedekt, wat het intiemer en chiquer maakt. Hetzelfde team is gebleven, maar met nieuwe energie en een vernieuwde kaart. We hebben gerechten geïntroduceerd die toegankelijker zijn, met een Aziatisch accent. Een van de blikvangers is de handroll – een nieuwe manier van sushi eten die in Londen, Parijs, New York en Dubai al populair is, maar hier nog nauwelijks bestaat. Wij zijn de eerste in Nederland die het aanbieden en afficheren ons als ‘de eerste handrollbar van Nederland’. De reacties zijn overweldigend. De handrolls vormen de Aziatische kant van het concept, gecombineerd met mediterrane invloeden – een mix van Italiaans, Grieks en Frans, maar altijd met dat Parijse gevoel: sexy, stijlvol, fotogeniek. En dat zie je direct online terug. La Petite Encore is in korte tijd uitgegroeid tot een echt merk. Op TikTok doet het het goed bij een jong publiek, op Instagram en Facebook bij de oudere generatie. Zakelijk kun je na zo’n korte periode nog geen harde conclusies trekken, maar je voelt het aan alles: het klopt. Het team is enthousiast, gasten reageren positief en de zaak zit van woensdag tot en met zondag vol. Dat geeft vertrouwen.”
In een gewoon bedrijf sneuvelt er al snel iemand als het fout gaat, bij Simonis niet.
“Precies. Bij corporates wordt iemand vervangen en komt er een ander voor in de plaats – maar dat betekent niet dat het dan beter gaat. In een familiebedrijf doe je het samen. Je kijkt niet alleen naar wat er misging, maar vooral naar hoe je er iets positiefs van kunt maken.”
Wat is de grootste les van Beso geweest?
“Dat niet alles wat je aanraakt automatisch een succes wordt. En dát is ondernemen: risico’s nemen, iets nieuws proberen en accepteren dat het niet altijd lukt.”
Wat voor rol speelt je vader in zulke beslissingen?
“Alles wordt besproken aan de keukentafel, en daar zit hij gewoon bij.”
Beach House Scheveningen zal een vaak terugkerend onderwerp zijn…
“Mijn vader is er al bijna vijfentwintig jaar mee bezig. Beach House Scheveningen is voor ons meer dan een bouwproject: het is een kans om Simonis verder te ontwikkelen – zowel de vishandel als de horeca. Maar er komt steeds iets nieuws bij. De laatste hobbel was de stroomvoorziening. Op papier is er genoeg capaciteit, maar in de praktijk lopen gemeenten, netbeheerders en energiemaatschappijen langs elkaar heen. Er ligt natuurlijk gewoon stroom – jarenlang zaten er zeven bedrijven met bestaande aansluitingen – maar administratief krijg je het niet rond. Dus hebben we zelf actie ondernomen en nu een oplossing gevonden, met de juiste partijen aan tafel. Ondertussen is de website gelanceerd voor de Beach House Residences: zestien appartementen en twee penthouses. De interesse is enorm – binnen twee weken kregen we vijfhonderd aanmeldingen. Logisch ook: het is een unieke locatie, direct aan zee en bij de haven. Zoiets vind je niet in Cadzand of Noordwijk. Er zit bovendien een fiscaal voordeel aan: het zijn vakantiewoningen, dus je kunt ze met je bv kopen. Je mag er je hele leven verblijven, alleen niet staan ingeschreven. Zodra de appartementen verkocht zijn, start de bouw. Daarna verhuizen we Simonis aan de Haven naar de begane grond van de nieuwe locatie – zo’n 4.000 vierkante meter. En daarbovenop komt nog een horecalaag van bijna 900 vierkante meter: voorlopig noemen we dat Catch 2.0.”
Zijn jullie nooit bang dat jullie té groot worden en dat de ziel van Simonis verwatert?
“Nee, zolang je er op de juiste manier naar blijft kijken, blijft die ziel behouden. Mijn vader zegt altijd mooi: ‘We zijn allemaal maar tussenpausen.’ En dat klopt. Je bent er tijdelijk, je doet je best in jouw tijd en daarna draag je het over aan de volgende generatie. Niet om het groter te maken, maar om het beter achter te laten. We hebben geen katholieke achtergrond, maar dat beeld van de paus die zijn taak vervult en het stokje overdraagt, vind ik treffend. Wij doen dit voor onze gezinnen, voor onze kinderen – voor wie het straks wil overnemen. En als dat niet zo is, dan is dat ook goed. Het gaat om vrijheid: de keuze hebben om je eigen pad te volgen. Mijn broertje ging eerst de kant van de geneeskunde op, net als mijn vader ooit, maar koos uiteindelijk toch voor het familiebedrijf. Die keuze was helemaal van hemzelf – en dat maakt het sterk. Voor ons draait het niet om groeien om het groeien, maar om continuïteit. Om kansen zien en toekomst bouwen. Die toekomst ligt nu vooral in het nieuwbouwproject, waar we veel meer mogelijkheden hebben dan op onze huidige locatie. Dus nee, de ziel van Simonis verwatert niet. Die beweegt mee met de tijd, en met de generaties die eraan werken.”
MASTERS EXPO
De verfijnde hapjes van Encore by Simonis kom je op meerdere plekken tegen tijdens MASTERS EXPO. Zelf proeven? Dat kan in hal 10, standnummer 640 en in hal 12, standnummer 80.
