Hoe evolueerde Amsterdam zich tot modestad? Een vraag bij uitstek voor Ivo Weyel, wiens overgrootvader een van de oprichters was van modehuis Hirsch & Cie aan het Leidseplein (1882-1976). De eerste modeshow ooit in Nederland vond daar zelfs plaats, met Franse mannequins die in de Nederlandse pers werden beschreven als meisjes van lichte zeden, zo totaal onbekend was het fenomeen.
We schrijven 1882. Mijn overgrootvader Sylvain Kahn reisde samen met zijn kompaan Sally Berg door Europa, op zoek naar de volgende stap in hun leven. Ze waren allebei net 24, maar hadden al sinds hun zestiende een gezamenlijke carrière opgebouwd in het Brusselse modehuis Hirsch & Cie. Sylvain kwam uit de Franse Elzas, Sally uit Warburg, Duitsland, en beiden hadden al vroeg het ouderlijk huis verlaten op zoek naar avontuur. Bij Hirsch bleken ze the perfect match: Sylvain een stoffenkenner bij uitstek met een slim zakelijk brein, Sally een inventieve, artistieke en creatieve geest. Op hun vierentwintigste vonden ze het de hoogste tijd gezamenlijk voor zichzelf te beginnen. Leon Hirsch zag ze met lede ogen gaan maar was wel zo sportief ze geld te lenen voor hun eigen zaak. En aldus stapten ze in de trein om een geschikte locatie te vinden ergens in Europa, want dat was de voorwaarde van Leon: niet in Brussel! Hij was namelijk doodsbenauwd voor geduchte concurrentie van dit getalenteerde duo. Ze reisden van hot naar her, vonden nergens een geschikte locatie, tot ze in Amsterdam aankwamen, om zich heen keken en een stad aantroffen die – zoals Sylvain in zijn onafscheidelijke aantekenboekje opschreef – ‘gespeend is van alles wat modieus is, de dames kleden zich wars van alle begrippen van de mode, ook de rijke dames zien eruit alsof ze door modder zijn overgoten. Het lijkt wel het Chinese platteland.’ (Wat hij met dat laatste bedoelde is me nooit geheel duidelijk geworden, vooral aangezien hij nog nooit in China was geweest.)
Hirsch & Cie aan het Leidseplein
Soieries, Châles, Dentelles
Feit is dat mode toen in Amsterdam eigenlijk nog niet bestond. Er waren kleermakers en thuisnaaisters die japonnen namaakten van plaatjes, anonieme, etiketloze japonnen. In het Parijs van de late negentiende eeuw was Charles Frederick Worth de eerste ontwerper die zijn ontwerpen van zijn naam voorzag; hij was daarmee de grondlegger van wat later zou uitgroeien tot de huidige mode-industrie. Maar in Amsterdam was er nog helemaal niks op dat gebied. Tot Hirsch kwam. Amsterdam was volgens de heren duidelijk klaar voor echte mode, chique, elegante en luxueuze mode. Ze zagen een advertentie in de krant waarin een klein hoekpandje aan het Leidseplein te huur werd aangeboden, heel goedkoop, want het Leidseplein lag toen mijlenver van de andere winkels in de stad die zich toen vooral rond de Nieuwendijk situeerden. Was het hun vooruitziende blik dat ze deze blik kozen, of eenvoudig omdat het goedkoop was? De toekomst zou uitwijzen dat juist dit Leidseplein tot hét centrum van Amsterdam zou uitgroeien, met de Stadsschouwburg en het American Hotel en uitdijende horecagelegenheden. Ze spijkerden Hirsch & Cie boven de deur, niet omdat Leon daarom gevraagd had, maar uit dankbaarheid voor de leerschool die ze bij hem hadden genoten en natuurlijk zijn lening. Sylvain schreef in zijn dagboek: ‘Monsieur Leon kon zijn tranen niet bedwingen toe hij van de door ons gekozen naam vernam. Soieries, Châles, Manteaux, Robes, Dentelles, Nouveautés, Ganterie, Parapluies, Ombrelles lieten ze in schoonschrift aanbrengen op de gevel, deels omdat Sylvain geen woord Nederlands sprak, deels omdat Frans een internationaal en chic cachet gaf; het was in die tijd nog bon ton om in adellijke kringen het Frans als voertaal te gebruiken. Aangezien de ‘gewone’ Amsterdammers dat niet spraken, waren de Franse woorden op de gevel abracadabra, waarmee meteen duidelijk werd wie de gehoopte clientèle van Hirsch moest gaan worden.
Democratisering van de mode
Fast forward: Hirsch was precies waar Amsterdam op had zitten wachten, de klanten stroomden toe en de zaken gingen zo goed dat Sylvain en Sally in 1912 het grote, witte modepaleis konden bouwen dat er nu nog steeds staat: bijna 20.000 vierkante meter gevuld met hoogwaardige kledij, pure haute couture, bestierd door vijfhonderd man en vrouw personeel. De eerste modeshow ooit in Nederland vond er plaats, met Franse mannequins die in de Nederlandse pers werden beschreven als meisjes van lichte zeden, zo totaal onbekend was het fenomeen. Het gebouw staat er nog steeds en wordt nu gedeeltelijk verhuurd aan Apple. Goed voorbeeld doet volgen: in het kielzog van Hirsch volgden meer modehuizen, zoals Maison de Bonneterie, Kühne en Maison C. Kruysveldt de Mare, die allemaal grossierden in dure haute couture voor de elite. Door de opkomende industrialisatie en de komst van de confectie werd mode gaandeweg steeds toegankelijker voor een groter publiek. Zaken als C&A en Peek & Cloppenburg zorgden voor de broodnodige ‘democratisering’ van de mode. Een nieuwe tijd was aangebroken: de belangrijkste leidraad werd betaalbare mode voor iedereen, machinaal gefabriceerd, behalve voor sommigen dan, want werden de Brenninkmeijers, de Vromen en Dreesmannen, de Peeks en Cloppenburgs schatrijk door hun filialen vol massamode, de dames van deze families kochten niet in eigen winkels maar werden allemaal klant bij Hirsch, want ja, verschil bleef er toch. Schreef mijn grootvader in zijn memoires: ‘Mevrouw Brenninkmeijer vroeg me eens om niemand te vertellen dat ze klant bij ons was, omdat ze zich geneerde zelf niet in een C&A’tje te lopen. Ik antwoordde – nogal beledigd – dat ik dat niemand hoefde door te vertellen, omdat iedereen echt wel meteen het verschil zag tussen een japon van ons en een van C&A. Toen was het haar beurt om beledigd te zijn.’
Claes Iversen.
Minirok en grunge
Was Hirsch ooit dé grote en toonaangevende trendsetter in de Amsterdamse/Nederlandse mode, de aanjager van alles, daarna zijn de stad en het land tot op de dag van vandaag min of meer teruggevallen tot trouwe en snel adaptieve navolgers van de internationale designers en trends. Speelde Nederland ooit wel een grote rol in textiel (denk aan de grote textielfabrieken in het oosten des lands), in de mode en trends was dat niet meer het geval. Londen kwam met de minirok en grunge, de VS met jeans en Calvin Klein, Milaan werd een modehoofdstad met ontwerpers als Armani, Versace en Prada, en Parijs bleef nog heel erg lang nummer één. Waar Amsterdam wel in excelleerde en een internationale voorstrekkersrol in speelde, was tweedehands kleding – niets was hipper dan dat rond de jaren tachtig. De Amsterdamse winkels die daarin grossierden werden de hipste plekken van de stad, waar de eerste deejays speelden en incrowdfeesten werden georganiseerd. Het was een trend die pas later in andere landen werd overgenomen en toen werd gebruikte kledij gaandeweg steeds chiquer, en daarmee ook de termen waarmee het werd aangeduid, van gewoon tweedehands via second hand naar vintage en pre-loved.
Onze grote couturiers
Naar Parijs’ voorbeeld, waar steeds meer couturiers naar Worth’s voorbeeld hun eigen naam gingen gebruiken – denk aan Lanvin, Paquin, Poiret en later Christian Dior, Yves Saint Laurent en Coco Chanel – gebeurde dat in het klein ook in Amsterdam. Eigenzinnige Amsterdamse ontwerpers begonnen naam te maken met zeer persoonlijke en herkenbare – en vanwege de exclusiviteit slechts voor een klein publiek bereikbare – stijlen: Max Heymans, Frank Govers, Frans Molenaar, Edgar Vos en Fong Leng waren hierin de voortrekkers. In Amsterdam golden ze als onze grote couturiers (in den beginne nog zelfs als De Grote Drie: Heymans, Govers en Molenaar) en maakten ze tijdens hun leven aardig carrière, maar internationaal hadden ze geen enkele invloed. Het waren andere tijden. Sommigen van hen hadden wel een eigen winkel, o.a. in de P. C. Hooftstraat, maar hoofdzakelijk ging de verkoop vanuit de privé salon (spreek uit op z’n Frans) die ook dienstdeed als hun eigen woonhuis cum atelier. Eigenlijk is met hun verscheiden de Amsterdamse haute couture gestorven, op Iris van Herpen (hoewel niet van Amsterdamse origine, showde ze wel voor het eerst in 2007 tijdens de Amsterdam International Fashion Week – voorheen Amsterdam Modestad) en Viktor & Rolf na. Gaat Iris’ carrière nog steeds crescendo, Viktor & Rolf zijn na enkele topjaren op het internationale circuit (ze zeiden ooit de ambitie te hebben groter te worden dan Yves Saint Laurent) geheel uitgespeeld als modelabel. In de belangrijkste modewinkelstraat van de stad, de P. C. Hooftstraat, is er op één na (G-Star) geen enkele vaderlandse, laat staan Amsterdamse modenaam meer bij. Schoenenontwerper Jan Jansen, die internationaal gold als voorloper en trendsetter, hield het nog het langste vol met een eigen winkel aan het Rokin. Die sloot in 2015.
Frans Molenaar.
Modieuze massamerken
Wat niet wil zeggen dat Amsterdam geen grote namen meer voortbracht. Alleen op een ander modegebied, in de lijn die ooit was ingezet door C&A c.s., namelijk de – zij het in dit geval veel hippere en meer modieuze – massa: G-Star, Mexx (oprichter Rattan Chadha begon ooit met een winkeltje in tweedehands kleren in Amsterdam) en Scotch & Soda werden internationale grootspelers. Maar ook op kleinere schaal ontbreekt het ons niet aan individueel modetalent: Jan Taminiau (bekend van koningin Maxima’s gewaden), Ronald van der Kemp (een van de eersten die gerecyclede haute couture maakte), Aziz Bekkaoui, Claes Iversen en nog zo enkele getalenteerde designers. Volgens Amsterdam zelf is Amsterdam nog lang niet uitgespeeld als modestad; ook dit jaar vindt er weer een jaarlijkse Amsterdam Fashion Week plaats met aandacht voor vooral nieuwe en jonge ontwerpers, in de hoop voor hen ook internationaal een groter platvorm te genereren.