Wie denkt dat je in de beauty-industrie alleen kunt groeien met diepe zakken en grote namen, heeft nog niet kennisgemaakt met L’OYÉ. Geen investeerders, geen overdaad aan retailpartners, maar wel een collectie die inmiddels richting de 600 kleuren gaat. MASTERS sprak met oprichter Michelle Kolmsberg.
L’OYÉ is een Nederlands cosmeticamerk dat in 2016 werd opgericht door Michelle Kolmsberg. Wat begon met één product groeide in de jaren daarna uit tot een volledig assortiment, opgebouwd zonder externe investeerders. Inmiddels telt het merk twee eigen winkels en verloopt de verkoop volledig via eigen kanalen.
Sinds 2016 volgt L’OYÉ een route die binnen de beauty-industrie niet per se de standaard is. Waar veel merken inzetten op snelle schaalvergroting met externe financiering, bleef het hier bij eigen middelen. De eerste producten verkocht Kolmsberg zelf, op beurzen en markten. “Daar begon het eigenlijk,” vertelt ze. “Ik stond er zelf om het product uit te leggen en te verkopen. Dat directe contact met klanten is altijd belangrijk gebleven.”
Die directe lijn met de klant zie je nog altijd terug in de manier waarop het merk opereert. In plaats van groots in te zetten op retail, kiest L’OYÉ ervoor om via eigen kanalen te verkopen. Inmiddels zijn er twee fysieke winkels, aangevuld met online verkoop. “We hebben er bewust voor gekozen om het dicht bij onszelf te houden,” zegt Kolmsberg. “Op die manier hou je feeling met wat klanten willen en hoe ze producten gebruiken.”
”Op die manier hou je feeling met wat klanten willen en hoe ze producten gebruiken”
i
Tegelijkertijd kijkt het merk nadrukkelijk vooruit. Naast verdere groei binnen e-commerce liggen er ook ambities op retailgebied. “We zien nog veel kansen om verder uit te bouwen,” aldus Kolmsberg.
Opvallend is ook de omvang van het assortiment. Waar veel merken juist versimpelen, gaat L’OYÉ de andere kant op. De oogschaduwcollectie alleen al telt inmiddels bijna 600 kleuren. Dat klinkt als veel, maar volgens Kolmsberg zit daar juist de aantrekkingskracht. “Het werkt een beetje zoals bij Pokémon,” zegt ze. “Mensen willen ze allemaal verzamelen.”
Tegelijkertijd beweegt het merk mee met bredere ontwikkelingen in de markt. Denk aan vegan formules, cruelty free productie en het vermijden van veelvoorkomende allergenen. In het hogere segment van de beauty-industrie zijn dat inmiddels eerder basisvoorwaarden dan onderscheidende factoren.
Altijd als eerste op de hoogte
Wil je dit soort verhalen voortaan gewoon in je inbox ontvangen? Schrijf je in voor de MASTERS NEWS en ontvang wekelijks de beste artikelen, met de laatste updates van MASTERS EXPO en de premium wereld daaromheen. Inschrijven.